一些奢侈品大牌线下销售屡屡遭遇滑铁卢。继香奈儿(Chanel)、卡地亚(Cartier)之后，法国开云集团旗下奢侈品品牌Gucci在国内降价，上海、成都、南京等地相关专卖店喊出“5折销售”口号。业绩下滑是Gucci今年提前大幅度降价的主要原因。奢侈品研究专家周波表示，开云集团经营策略过于保守，难逃线下门店综合成本不断攀升的压力，实际上，中国拥有奢侈品最广阔的市场，可惜开云集团缺乏足够的战略眼光，搭上电商快车。
与Gucci销售业绩下滑截然相反，英国奢侈品大牌Burberry(巴宝莉)在中国的生意可谓风生水起，通过在阿里巴巴旗下天猫平台开设官方旗舰店试水电商，获得中国消费者的广泛认同。多数高冷的奢侈大牌认为数字营销有损品牌形象，Burberry却素来以创新大胆的数字营销闻名——这个英国老牌正积极向互联网和社交媒体敞开怀抱，见证其线上销售的快速增长。
最近，Burberry在集团全球媒体电话会议上宣布，2015财年营收达25亿英镑，与去年同期相比增长11%，调整后税前利润4.56亿英镑，实际增长7%。Burberry首席财务官Carol Fairweather特地提到：“去年Burberry在天猫上开旗舰店，这对公司在中国的品牌推广有正面影响，销售额也有所提高。”
让我们来看看Burberry是怎么做线上销售，做数字营销的吧。
几百名模特绕场向观众致意，相对而行的模特交汇的刹那化成无数雪花洒落一地，“碎”了的模特引起全场惊呼连连。Keane乐队一首“Somewhere Only We Know”与交相辉映的光束浑然一体，震慑观众。有点像大型演唱会吧?这其实是Burberry 10多年来打造的3D全息影像时尚秀，科技与时尚混搭的极致体验。
品牌再定位：让Burberry成为第一个数字化时尚奢侈品牌
这家英国时尚奢侈老牌创建于158年以前，车间老匠人一针一线缝制起的手工艺品带着高贵的神秘感延续至今。如今，Burberry拥抱变化——它把一个平常的米黄色风衣品牌变成了一个时尚与潮流领导者。这源于近十年前的一纸任命。
2006年，Angela Ahrendts被任命为Burberry公司CEO，当时她与公司首席创意总监Christopher Bailey的第一个决定是瞄准80后、90后的年轻消费者，“让Burberry成为第一个数字化时尚奢侈品牌”。
当时，那件经典米黄色风衣(Trench Coat)占公司销售额还不到20%。Burberry必须重拾其魅力时尚的根基——五六十年代几乎所有电影明星、社会名流都身着米黄风衣。今天如果公司仍然把他们这些人定位目标群体，年销售额增长2%的惨淡还将继续。事实上，80后、90后已经成为有社会影响力的人，他们或拥有不错的收入、好的地位，或是网络达人、时尚潮人、意见领袖。
Angela Ahrendts从来不掩饰对星巴克、苹果公司的敬佩：一以贯之的品牌气质，令人感到无论身处世界哪个角落，都能在星巴克用同样款式的杯子喝到同样口味的拿铁，都能在苹果零售店获得同等品质的体验。这种始终如一的消费体验是绝佳的品牌营销方式。他们将要追求这样的品牌气质：无论你进到伦敦或者纽约的门店，甚至只是登陆Burberry官网，你都能感受到Burberry一贯的时尚、高端、极致、舒适。而这一切都将由数字化来实现。
数字文化——生产风衣，更生产内容
Christopher Bailey被外界普遍认为是Burberry数字文化的缔造者，他把Burberry一手带上数字化营销之路，用年轻人的触觉感知时代，并逐渐模糊实体店和数字网络的边界。他清晰地认识到网络社交圈、人际关系网对于品牌打造的价值——它们比任何时候都更容易影响年轻人的观念。我们来看看Burberry是怎么做的：
陈坤多次出席Burberry男装秀并在微博上po图，7737万粉丝量为Burberry带来巨大的曝光度
Burberry的社交媒体矩阵
Burberry在2009年开通了Facebook主页，成为最早使用社交媒体的顶级奢侈品牌之一，拥有超过1700万粉丝。同时，在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube或者新浪微博等社交媒体上也绝不缺席。
Burberry用社交媒体传播风衣艺术，描绘品牌故事，分享产品发布、时装秀等信息，更多地推广英国元素和英国精神，同时还善于和明星、粉丝联动赢得曝光率，打通横亘在奢侈品与大众之间的价格鸿沟。作为数字化营销的主战场，Burberry的社交媒体矩阵在多个国家都有布局。
“Art of the Trench”(风衣艺术)。
这是Burberry做的一次好评如潮的数字营销。Burberry曾推出一个叫“Art of the Trench”的网站，粉丝们在这里上传自己穿着Burberry风衣的街拍照片，分享给其他人，可以评论、点赞。这些照片还能链接到发布者的个人Facebook或者Twitter页面。同时，公司还请了职业摄影师拍照实时上传，保证内容质量。这种由粉丝生产内容的玩法让Burberry名声大噪。
