2014年9月，李娜宣布退役;2015 年4月，刘翔在微博上告别运动生涯。分别以“做个出头鸟”以及 9 张致敬海报做完这两个极具价值的代言人营销后，耐克在中国区的明星代言人数量也降到了历年最低。
换句话说，耐克失去了两个极具号召力的品牌代言人。2003年，耐克以50万元/年的赞助费签下刘翔，当时，刘翔还只是一个刚露头角的东亚运动会110米栏冠军。而刘翔之于耐克最让人印象深刻的并非他的雅典夺冠，而是 2012年退赛时，耐克以惊人的速度所做的“伟大”系列。它为耐克所带来的品牌好感度难以估算。根据调查，当时有 34% 的消费者误认为耐克才是伦敦奥运的合作伙伴，但真正出钱的那个人是阿迪达斯。
两届大满贯冠军李娜则帮助耐克打开了网球、女子运动两大品类市场的窗口。2011 年首夺法网后，李娜的代言费用就上涨至 2000 万人民币左右。为了留住这位运动员，耐克甚至允许她的球衣上出现其他赞助商的商标，这在耐克代言人之中是极为少见的。
运动员与体育品牌的关系，有时甚至比他们供职的俱乐部更长远，而他们的利益关系也同样紧密。阿迪达斯为了从耐克手中夺回贴着阿迪标签的曼联球衣，付出了 7.5 亿英镑的天价。另一个典型的例子是Under Armour，这位市场挑战者如今已跃升至美国体育品牌的第二把交椅，其CEO Kevin Plank在今年第二季度财报的电话会议中表示，UA 暴涨的收入应该归功于他们签下的三位运动员。
“我们的产品非常创新，不过最重要的还是如何服务于运动员。”耐克大中华区市场部副总裁Steve Tsoi告诉记者。尽管把刘翔、李娜的名字永久镌刻在了上海总部大楼的铭牌上，中国区代言人的退役依然大大减少了品牌曝光的机会。
耐克从不赞助非运动员，这一策略不会因为两个名字的消失而改变，但他们仍然可以通过大型体育赛事和营销活动刷新自己的存在感。
今年是37岁的湖人队球星科比·布莱恩特第10次来到中国。8月4日晚的上海黑曼巴球场，耐克在这里举办了《打出名堂》篮球真人秀的第二场淘汰赛，科比则以教练的身份训练这些年轻球员们整整一周。今年通过网络视频征集的报名人数达到2万，其中女生的比例占17%，超过3000人。
除了每周发布一支15分钟的视频剪辑来展现选手们的比赛进程。Nike Basketball微信公众号还会在活动期间及后续推送篮球基础的训练教程，传达植入训练、团队、战术的概念。
耐克在篮球品类上花的精力还有很多，从针对专业球员到覆盖大众爱好者：有All-Asia Camp、高中篮球联赛、和 CBA 的合作……在缺少本土篮球明星的情况下，这些面向草根的活动形式就是耐克的解决方案，缓慢而循序渐进地教育这个市场。
事实上，受困于运动文化的匮乏，耐克在中国的篮球、足球等业务长期以来都很难进展。但在美国，一个完整的耐克营销公式包含了产品、运动员、赛事、零售和营销，赖于美国先天存在的运动文化基因，这个链条才得以顺利运作。而这中间，运动员是耐克产品研发的缪斯，广告片的主角，赛事举办的号召力量，且位于店铺陈列的显著位置。
以同样被耐克请来参加《打出名堂》的“詹皇”勒布朗·詹姆斯为例：2003年的NBA选秀新人王，同年，被耐克用一纸9000万美元的代言合同签下。詹姆斯正式加入 NBA 后不到数月，耐克就推出了詹姆斯的初代战靴Nike Air Zoom Generation——此后，耐克每年都为其打造签名鞋款，目前已发售至第 12 代。詹姆斯为美国队夺得冠军的那一年，Nike Zoom Lebron 10 也爬上了 NBA 球鞋的销量冠军。
除了NBA，这个成熟的市场还拥有一夜吸金7.8亿的超级碗、美国职棒联盟、高尔夫三大满贯赛……以及纽约中央公园数不清的跑步的男女老少。在中国，体育文化偏向于竞技和教育，尽管耐克试图在中国重建其赖以成功的公式，这个过程也会因为先天不足而变得相当漫长。组织夜跑、举办篮球比赛，甚至在小众的棒球酒吧里贴上耐克的广告牌，耐克大中华区资深传讯总监黄湘燕把这样的市场培育称作“看不见回报，但一定要做的投资”。
这也是耐克跑步系列在中国最先火起来的原因。2008年奥运会之后，所有品牌都以为这股全民运动的浪潮要来了，然而它并没有来，反而有很多人因库存积压的问题纷纷退出市场。耐克也是当时的众多押宝者之一。
提供年轻群体商业咨询的「青年志」这样解读跑步的流行：需求不会因为一场奥运会就突然解放，这是一个消费者个体化的进程。当这个人群逐渐壮大，他们会通过品类消费来自我表达、寻找志同道合者;他们要控制自己的身体，这意味着他们想控制自己的生活——当这两者结合，门槛最低的跑步是理所当然的首选。
耐克在2009年就试图兴起跑步的热潮，但最终结果更像是“赶上了”这股潮流。Color Run，半马，全马都开始在中国举办，耐克显然不是这股潮流中唯一受益的品牌，但他可能是准备得最充分的。
得益于Nike+的数字化运动战略，耐克除了掌握了大部分城市的最佳跑步路线，还发现用户多在夜间锻炼的习惯。这直接导致了产品研发部门开始添加更多反光材料。不仅仅出于安全的考量，它还让年轻人觉得跑步可以成为一件很酷的事。
营销方面，耐克几次在大众媒介传播的广告战役有意识地向跑步主题靠拢，并搭配城市夜跑等常规线下活动。在耐克的体系里，他们把核心目标群体称为“Young & Fast”(意指对创新有强烈渴求的年轻一代)，19-22 岁，如果是女性则可以到 25 岁。一切“Young & Fast”觉得酷且买得起的产品，都会是耐克的竞争对手。如今这个领域耐克面临着激烈的竞争，除了阿迪达斯，可能还有优衣库或者苹果，要论时尚单品，就连Valentino都在做球鞋——虽然大多数年轻人暂时还买不起，但不妨碍他们关注这些内容。消费者注意力高度分散，要说服他们选择一个品牌是一件复杂的事情。
面对带有时尚属性的品牌竞争，专业运动品牌本身依然是最大的优势。耐克在社交媒体上鲜少跟随一些热点话题，而是持续教育目标人群运动的正确方式，帮助一个爱好者去接近另一个爱好者。用「青年志」创始人张安定的话说：“多数球迷都是看球，不是踢球，为啥?因为看球促进社交。”
