H&M目前执掌大权的是家族第三代成员——Karl-Johan Persson。作为首席执行官，他在公布奖励计划时表示：“没有任何一家公司可以继续以目前的方式经营下去了，大奖赛旨在鼓励开发新技术，让业者使用到品质不变的回收布料。”比赛报名截止于今年10月31日，结果将在2016年2月宣布，奖金将由5名赢家共同分享。
讽刺的是，比赛的主办方——时尚公司向来都是环境污染的一大制造者。生产1000克棉布需要消耗2万多升水，而这些棉布差不多可制成一件T恤和一条牛仔裤。以量求胜的快时尚品牌因而成为环保界的眼中钉。
快时尚各个环节都甩不掉环境污染的标签
为了洗白形象，H&M从2011年春季开始与环境”友好“起来，承诺减少在生产过程中造成的环境损害，并立下誓言：到2020年，H&M使用的一切资源都必须是可持续的。据集团发布的《2010年可持续化报告》，当年生产中使用了1.5万吨有机棉花，相较2009年增长了77%，成为全球最大的有机棉使用商。
尽管如此，有机棉额使用量仅占总体原料的13.7%。更重要的是，问题并不仅存于生产阶段。
在环保人士人眼中，快时尚的崛起让全球充斥着大量平价服饰，低价但同时具有高流行度的服饰在过季后便遭丢弃。美国杂志《The Atlantic》报道称，美国一年有1050万吨衣服最终被送往垃圾堆填区，哪怕塞满有机棉，依旧是场灾难。
据H&M今年4月9日发布的《2014可持续化报告》，每年有6亿件打着品牌字样的衣服出现在市面上。这个来自瑞典的时尚品牌目前在全球59个国家与地区拥有3639家门店，是排在Zara的母公司Inditex之后的世界第二大服装制造商。而它所计划的店铺扩张策略是10%-15%。
这些实际数字明摆着，H&M作为快时尚品牌眼下的策略依旧是以门店战术抢占消费者衣橱中更多的空间，哪怕他们根本不会穿几次。这与H&M倡导的可持续相去甚远。
一边省钱一边笼络消费者
桑福德伯恩斯坦(Bernstein)分析师Anne-CharlotteWindal直言：“快时尚的模式只有当消费者产生高频次购买时才能成立，但问题是消费者逐渐意识到环境问题的严重性。”
H&M环境可持续化产品经理Henrik Lampa在接受财经媒体Quartz采访时说道：”为了做到比竞争者更环保，我们愿意全力以赴。“除了环保之外，他还提到社会层面的实际影响，而这恰恰是促使品牌可持续化的原动力。
就在今年3月31日，H&M就与Gucci母公司开云签订合作协议，试图利用技术实现纺织品回收利用。开云总裁兼CEO Franois-Henri Pinault还算了一笔账：“我们每年使用6500万吨聚酯纤维和棉纤维产品，2020年的消耗量预计达到9000万吨。如果能将这项技术运用在开云的供应链上，回收的纺织品数量将很惊人。”
的确，除了”环保“的金字招牌外，纺织品回收技术将为集团节省一大笔成本开支。快时尚本身对于成本极其敏感，能否比标出比竞争对手更优惠的价格成为笼络消费者的一大法宝。
变废为宝你买单吗?
从2013年开始，H&M在全球49个国家和地区推出”旧衣回收“计划，顾客每提交一袋衣物便可以获得一张8.5折的优惠券。按照计划，回收的衣物将由H&M的合作伙伴I：Collect公司进行处理，以符合新的使用目的。
快时尚零售商的说法是：形成闭环，变废为宝。不过，在更多的消费者看来，这更像是一场变相的促销。
今年2月，H&M推出牛仔系列“Close the Loop”，其中的布料来源于二手衣物。而在之后的9月，这个系列的2.0版本即将上市，共16款设计，其中包括男装、女装和童装。
