在北京时间10月18日凌晨的英超第8轮“双红会”焦点战中，身价1亿欧元的曼联球员博格巴表现不佳，饱受批评。不过虽然场上失色，博格巴却在场外卖弄了一把潇洒。德国知名运动装备商阿迪达斯在赛前专门推出“我来创造”(I'm Here To Create)的广告，把博格巴塑造为足球场上的创造者。
以“创造”为主题的阿迪达斯广告系列其实已经推行了一年。足球明星梅西，篮球明星哈登、利拉德都分别拍过该主题的专属广告。现在轮到博格巴成为主角。
阿迪达斯笑说光辉史
广告时长80秒，讲述博格巴成长的故事。他自幼酷爱足球，在传奇球星齐达内的感召下不断训练。终于他被球探发掘，并在尤文图斯成长为巨星。后来，他转会曼联，成为老特拉福德的统治者。
广告中最抢眼的产品是博格巴目前使用的战靴——阿迪达斯水银金属配色的Ace 16+ Purecontrol。顾名思义，Ace系列主要为崇尚控球的球员而设，其无鞋带设计为阿迪达斯在足球鞋领域的新尝试，旨在帮助球员以最纯粹的方式保证脚部对皮球的控制。
▼广告中出现了齐达内、老款法国队球衣和老款阿迪足球
另外广告还通过“怀旧”的方式来展现阿迪达斯自身的实力。法国名宿齐达内的形象两次出现，一个是小博格巴穿着1998年世界杯的齐祖球衣，一个是电视上放着齐达内在2006年世界杯的比赛片段。此外，从童年博格巴到青年博格巴，广告主角先后使用过老款的欧洲冠军联赛五角星足球、2006年世界杯官方用球“团队之星”、2008年世界官方用球“欧洲通行证”。阿迪达斯是欧冠、世界杯、欧洲杯的长期装备合作伙伴，通过博格巴的成长史，阿迪达斯秀了一把自家的与三大殿堂级赛事的合作底蕴。
广告中还有一个有趣的小细节，在讲述博格巴在场内外都成为关注焦点时，一段足球游戏《FIFA 17》的宣传片被“借用”到广告中。此前体育大生意曾经介绍过，《FIFA 17》与阿迪达斯有深入合作。在游戏中全新的“星途模式”中，游戏主角将随着剧情的推进而成为阿迪达斯代言人，帮助了品牌在游戏中增加曝光。现在阿迪达斯算是“资源置换”，也给《FIFA 17》在自己广告一次露面机会。不过正如我们所强调过的，在双方的合作中，《FIFA 17》讨好阿迪达斯的需求更迫切，所以这次阿迪达斯的回馈并没有明显体现出前者的标识。
惊现死对头耐克形象
“创造”广告有趣点不少，但槽点更多。最基本的是这个广告中没体现出博格巴“创造”了多少成就，麻烦倒是搞出一箩筐——为了踢球上学迟到，在自家客厅耍球吵到楼下邻居，把皮球踢出窗外砸到司机大哥的出租车……另外与今天最新爆出的“博格巴在酒店‘动静’太大遭投诉”的新闻相映成趣，广告中居然还有一段博格巴跟小女友亲热被对方家长发现、立刻跳窗逃跑去踢球的神奇剧情。
上述提到的只是剧情问题，剧本写得不好，影响的是宣传效果。但是一个品牌商业广告，如果当中明晃晃地出现竞品内容的话，情况就越发复杂了。
▼广告中插入的真实比赛片段来自于这场尤文对那不勒斯的赛事
竞品现身于该广告中使用的部分真实比赛的片段——博格巴控球外在禁区抽射，洞穿对方大门。这是一场2013年11月的意甲比赛，尤文图3:0战胜那不勒斯。当时，博格巴穿的是耐克战靴，尤文图斯也还没转投到阿迪旗下。那个炮弹般飞进网窝的足球，也是耐克的足球……
因为广告经过快节奏的剪辑，正常观看该广告的情况下，观众应该不会留意到这种“穿帮”。不过假如观众较了解这些球队、球员代言品牌的变化情况，看到这一幕或许会有点异样感觉。广告的目的在于宣传自己的产品，然而广告中的代言人居然穿着竞品摧城拔寨。这反其道而行之走得太远了吧?
广告呈现竞品并非孤例
其实“创造”系列存在不少类似情况。利拉德版广告中，爵士中锋戈贝被主角突破，前者黑色球鞋上的白色“钩子”煞是抢眼。至于博格巴广告，只要适时把画面定格，同样会发现“不速之客”。
但是，广告界中并没有一条金科玉律说：自家的广告中不能出现竞品。
同样是把真实比赛片段应用到广告片中，2006年世界杯期间耐克推出的“美丽足球”系列中也出现了不少其他品牌的形象。不过这些经过仔细挑选的片段都是以耐克的代言人为主角，大罗、小罗、阿德里亚诺、亨利、鲁尼各种突破，而无意中入镜的其他品牌装备，都是由被主角们戏耍的对方球员穿戴。
阿迪达斯的利拉德广告也是类似的制作方向。利拉德晃开戈贝，完成暴扣。在这段片段中，失色的是美国品牌。博格巴广告其实也有暗讽耐克的成分，齐达内在电视中用经典“马赛回转”躲开了巴西队吉尔贝托·席尔瓦的拦截，后者穿的球衣球鞋都来自阿迪死对头。
其实不管是“创造”系列，还是“美丽足球”，出现竞品更大程度上是采用真实比赛片段时难以避免的情况。只要广告中的英雄是自家代言人，出现竞品可谓无伤大雅。
其实在广告界中，品牌利用广告直接贬低或嘲笑对手并不鲜见。百事可乐推出过多个“高端黑”可口可乐的广告。例如一位小朋友在自动贩卖机上先买了两罐可口可乐，然后踩着它们把自己垫高，以便按到更高处的百事可乐售卖按钮。
博格巴穿对手装备令人费解
但博格巴广告的诡异之处在于，竞品出现在代言人身上。
博格巴今年才正式成为阿迪达斯的代言人，此前他没有固定的装备赞助商，阿迪耐克轮流穿。另外，上赛季尤文图斯已经把球衣赞助商从耐克换成阿迪，博格巴攻进八个联赛入球。真要挑选实战片段的话，阿迪达斯完全可以找到博格巴穿全套自家装备参赛的视频。对阵同城死敌都灵时那个技惊四座的任意球，就很有资格成为候选。
而这段广告最终用了耐克年代的博格巴片段，究竟是无心之失，还是有意为之?
▼在广告中采用博格巴上赛季对都灵的任意球破门，似乎更加合理
如果是失误，那这失误不可谓不严重。创意方失去了其服务客户时应有的专业敏感性，品牌方也未能认真审阅好区区80秒广告的细节。在这样重要的一次宣传重头戏中，出现如此大范围的集体失职，有点令人难以置信。
如果是故意，那这背后的动机就有意思了。外界或者可以解读为这是阿迪达斯对老对手的一种示威：当年曾被你掌控的资源，现在都为我所握!不过这种理论的说服力似乎不太足够。因为广告中也出现了法国国家队球衣——如今高卢鸡早就加入了耐克阵营。假如阿迪要为自己把耐克在俱乐部领域的两大资源——曼联和尤文——抢走而感到得意，那么耐克也可以取笑阿迪丢掉在国家队领域的领军队伍。
不分析还好，一分析的话“博格巴门”似乎更加扑朔迷离了。真相如何目前我们很难揭开。不过这再次证明，两大运动品牌在竞争中的短兵相接，达到非常微观的地步。策略执行稍有差池，高下形势或将瞬间逆转!
