袜子也许是整套行头中最容易被忽视的单品。不少男生大概很少考虑球鞋或皮鞋与裤腿之间的那段距离需要填充些什么。即使抛开它在男性消费中的地位不谈，比起腕表、运动鞋、T 恤、棒球帽等 Logo 鲜明、内涵丰富的单品，想给袜子说个“潮”一点的故事，好像也难得多。
美国有一对兄弟不这么想。2014 年 3 月，Sage Dish 与 Cody Dish 开始在 Kickstarter 上为自己的家族男袜品牌 Ace & Everett 筹款，主打“美国制造”的概念。
品牌设计总部位于纽约曼哈顿第五大道和第九大道之间著名的时装区（Garment District），原料用的是种植于美国西南部、有 62 年历史的 Supima 棉，采摘后会先运到乔治亚州纺线，再到北卡罗来纳州染色。袜子的织造也是和一家经营了五代的家族纺织企业 Harris & Covington 合作，最后运到新泽西州包装。可以说，这条袜子的诞生就是沿着美国西南到东北海岸兜了一圈。
作为“美国制造”的补充，在解释 Ace & Everett 的品牌由来时，两兄弟则讲了个“爷爷教会我们什么是美国梦”的故事。官网介绍说，两兄弟的祖父名为 Raymond Everett Disch，Ace 是他的昵称。“印象中，他不怎么使劲就散发出一种天生的自信，男子汉气派十足。清晨刚破晓，他就会胸口塞上一块整整齐齐的方巾，别上领带夹，起身去查看他的机器。他对品质和细节的关注影响了我们做的每一件事。”
当然，光讲故事不行，袜子必须舒适耐穿。产品说明中称这些袜子的款式都是及膝袜，用每转 176 针的双筒提花织机织成（针数越多、密度越高），成分为 71% Supima 棉、28% 尼龙、1% 氨纶弹性纤维，保暖、舒服又结实。
刚上线一周，Sage 和 Cody 就筹到了目标金额 2 万美元。到生产正式启动时，共收到来自 439 位支持者的近 3 万美元筹款。
官网截图
对于一家没有实体店、资金有限、仅通过网络销售与世界各地消费者联系的品牌而言，怎么提升品牌认知度、建立消费者忠实度是个难题。“新媒体营销”是必然会出现的一个词，不过具体怎么做才是真正的难点——买 KOL 写软文、在 Twitter 上与其他品牌跨界合作、在 Facebook 上投放广告，这些大家都会花钱的玩法常容易落得单调生硬，而且还有偷懒的嫌疑。
两兄弟想到的办法首先是建立社群。他们最近发起了一个“Boys Club”，凡是注册加入的会员每月付 20 美元会费，就可以在每月 1 号获得一双样式特别的袜子。这些袜子在官网上的价格是 26 美元一双，但 Boys Club 的目的当然不是打折，而是圈粉做社区。
其次是紧跟热点——现在挂在官网首页的就是父亲节特选，两套礼包，每套三双袜子，定价 75 美元。
最核心的策略是线上线下联动的“内容营销”。Sage 对于这个词的理解是“真实”：在日常生活中自然而然地展示品牌和产品。不是告诉人们”你需要什么“，而是说清楚这些袜子怎么能够成为精彩生活的一部分。
还记得之前在 Instagram 上大火的那位坐在摩天大楼顶层、拍自己双脚的摄影师 Humza Deas 吗？两兄弟看到照片里 Humza 裸着脚踝，于是联系他说可以提供袜子供创作——真的只是给几双袜子，没要求他 @Ace & Everett 或在配文中加上“点击链接打五折！”。
结果是粉丝们也很喜欢 Humza 穿着漂亮袜子的双脚，而他本人成了两兄弟的朋友及驻店艺术家，负责品牌大部分的视觉内容，包括视频、摄影、配图等；店里现在有一双名为 Humzillas 的袜子也是以他命名。
除此之外，两兄弟还常常发起一些很“任性”的活动。比如“100 Men March”，让穿着白衬衣和西装外套的 100 位男士光着腿在大街上玩酒吧接龙（一个酒吧接着另一个酒吧喝酒），当然，每人也都穿着一双 Ace & Everett 。
他们最近还做了一个环美公路旅行，花两个月时间开着房车穿越美国 13 个州的 20 个城市。除了和各地供应商、经销商等谈合作，这次旅行的主要目的是分享品牌的生活观。兄弟俩把这次旅行拍成了三段纪录片视频，你可以看到他们寻找城市废墟中的涂鸦、在大峡谷打高尔夫球、在新墨西哥州滑沙等等各种探险。
“对我们来说公路旅行的核心是体验。情谊、透明、信任是最重要的，而这次旅行就是为了与世界分享这些体验。”
如果看到最后，你觉得吸引你的不单是袜子，而是“这群人很酷”，那么这个男袜网店品牌的内容营销策略算是成功了。秘诀正如另一个合作摄影师 Scott Ryes 所说，“如果你想在网上成为超级明星，你最好在现实生活中也做个超级明星。”
题图、配图来自 aceandeverett.com
