开足马力自救的 H&M 在过去半年的时间里已经有了不少大动作，比如终于决定要加入天猫了（2018 年全面入驻），今年也首次将会员制度引入了亚洲市场，当然还有推出了全新品牌 Arket。
H&M 在密集的一系列大举措之后，并没有停下来的意思。近期又宣布将推出全新品牌 /Nyden，瞄准千禧一代，虽然听起来有点老套，但这个新品牌确实有些不一样的地方。/Nyden 由斜杠加两个瑞典单词组成，分别是 ny 代表 new（新）和 den 代表 it（它），同时斜杠也是品牌的 logo，无论是命名还是 logo 都简单又很酷。
品牌官网已经上线并接受注册
/Nyden 将“不会追随潮流、不会跟随传统时装发布日程”，这就意味着新品牌不会按照常规季节的模式发布。/Nyden 将于明年推出首个系列，发售的形式也会有所创新，虽然品牌目前没有透露太多细节，但应当会采用线上和线下游击发售两种形式，另外定价会比 H&M 高且是限量发售。
/Nyden 最特别之处在于每个系列都会邀请名人共同设计，至于会选怎样的名人，品牌方面也给了很明确的表态——以在社交媒体上拥有影响力的名人为主，此外也会邀请一些很酷、很有个性的人物参与。
打头阵的两位名人已经公布，分别是纹身大师 Dr.Woo 和瑞士女演员 Noomi Rapace。他们会在品牌位于洛杉矶的设计中心参与设计，两位要承担的工作包括把控风格、挑选面料等等，而从设计到生产交货预计会用 3 到 4 周的时间。
左图是 Noomi Rapace，右图中间这位是 Dr.Woo
关于 /Nyden 的领头人还是值得一说，他叫 Oscar Olsson，2013 年加入 H&M，在全球拓展部门任职，今年年初被调任创新实验室担任主管，直接向集团 CEO Karl-Johan Persson 汇报。虽然他从事的工作与市场有关，并且非常强调社交媒体对于 /Nyden 的影响，但他个人却并没有开通 Twitter、Instagram 账号，可以说是相当低调的一个角色。
对了，品牌还聘请了 Alexander Bard 作为内部学者，帮助 /Nyden 创建自己的品牌哲学、研究消费者购物习惯等等。这是一位非常有故事的大神，是个唱作俱佳的音乐人，蔡依林那首《日不落》就是翻唱了他所在的空壳乐队的《Sunshine in the Rain》。他还是个哲学家，写了 3 本关于互联网时代的书，20 年前就开始在斯德哥尔摩经济学院教互联网社会学。甚至毫不避讳自己曾经作为性工作者的经历。
用 Oscar Olsson 的话说：“任何品牌或者供应商都必须认识到，在未来权力不在自己的手中，而是在我们所说的族群手中。”他认为消费者会分散再聚拢成一个个族群，这就是为什么 /Nyden 会邀请各个族群的意见领袖来牵头设计。这些意见领袖可能是在主流社会拥有影响力的名人，也可能是某个特定族群才认识的人物（比如这一次的 Dr.Woo）。
对于 H&M 而言，在激烈的快时尚领域竞争中处于弱势的一大原因是品牌缺乏个性，说到 ZARA 大家会想到紧跟流行趋势快速更新的设计，说到优衣库会想到高性价比的基本款，但说到 H&M 呢？即便曾经有赚足关注度的设计师联名系列，如今也已经让人审美疲劳，风光大不如前了。
H&M 显然很清楚毛病的症结所在，这也是它不到一年时间连续推出两个全新品牌的原因。并且从目前的情况来看，两个品牌的定位都非常明确，策略上也算是敢于创新了。
