即便身处同样寒冷的冬天，以羽绒服闻名的公司却面临着截然不同的境遇：中国第一大羽绒服生产商波司登黯然关闭了伦敦梅费尔区的旗舰店——这是波司登在海外布局的第一家门店，向来被视为该公司出海雄心的标志；而Canada Goose（加拿大鹅）则宣布将于3月同时在纽约和多伦多两地进行首次公开募股，总计出售10%－15%的股份，预计募资2亿至3亿美元，对该品牌估值达20亿美元。
今天已很少有人愿意再去回顾2012年秋天，在伦敦中心商业区开店的波司登是何等盛极一时：当时，它连续16年雄踞中国羽绒服销量榜榜首，国内门店数量达1.1万家。据《金融时报》2012年7月的报道，波司登自比“中国的Marks & Spencer（玛莎）”，豪掷3000万英镑的伦敦旗舰店不过是其2011年4.18亿英镑（约合人民币42亿元）毛利的九牛一毛。
现在，波司登不仅关闭门店，还关掉了在英国的网站。该公司宣布退出英国市场，解释为“英国退欧后局势不稳定”。在《第一财经周刊》报道此事的微博下，有消费者留言说：“波司登填充物质量是很良心的，就是款式……丑到掉眼泪。”
正当波司登偃旗息鼓之时，Canada Goose却陆续出现在纽约各路明星和超模身上，紧接着又出现在周冬雨、胡歌、井柏然等中国明星的微博自拍照里；尽管世界气象组织指出2016年的冬天比前一年更加温暖，尽管部分款式的价格以每年超过10%的增幅在上涨，消费者对Canada Goose的热情仍然有增无减。谷歌趋势统计显示，全球用户对Canada Goose的搜索热度每年冬天出现一次高峰，且从2013年至今峰值越来越高。将功能主导的羽绒服转化为一种时尚消费品，是这家公司的升值之道。
时尚压倒天气
破壳仅3个月的小鹅或小鸭，即可从腹部羽毛根部采集到羽绒。这种形如芦花的小毛团质地轻盈蓬松、弹力十足，这种特性使它可以存蓄大量静态空气，因而成为保暖性能最好的天然纺织纤维之一。
20世纪初，为抵御严寒天气，俄国开始制作填充羽毛的冬衣作为军队的冬季装备，这是现代羽绒服的雏形。到了1930年代，在美国华盛顿州，一个名叫Eddie Bauer的运动用品商店店主在一次登山过程中发现，羊毛夹克根本不足以抗衡日落后山间急剧下降的气温，相反，由于羊毛吸湿的特性，浸满汗水的羊毛衣会被冻得又重又硬。
寒冷对于户外运动爱好者是个致命的威胁。为了研发更暖、更轻的户外运动服装，Eddie Bauer尝试模仿俄军军装，选用防水性强的尼龙面料，在双层面料间加进鹅绒；为了防止羽绒在衣服夹层里到处乱跑，他又在布料上缝出钻石状的小格作为加固手段。1936年，世界上第一件绗缝羽绒服The Skyliner在Bauer手上诞生了，它在1940年获得了专利。二战期间，Eddie Bauer成为美军的军服供应商。时至今日，该品牌已在全美拥有数百家门店，年销售额可达20亿美元。
以功能性著称的羽绒服大多诞生于运动或户外品牌，法国的Moncler、德国的Jack Wolfskin、美国的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。
Canada Goose同样起家于一家制作雪地摩托外套的小作坊。1957年，一个名叫Sam Tik的波兰雨衣工匠雇佣了五名工人，在多伦多的一个仓库里创立了为安大略省的警察制作冬季执勤大衣和羊毛衫的品牌Metro Sportswear，之后以Snow Goose的商标名称继续制作工装。
1997年，Tik的女婿David Reiss逐渐开始参与这家小公司的生意。他主导将业务转向专做冬季的羽绒大衣，通过经销商向加拿大政府、极地科考队和航空公司等企业客户提供工作服，因此，Canada Goose在很长一段时间里并没有零售门店。
这种“靠天吃饭”的服装常常暴露出局限性。一方面，它们主要供在极端天气中工作的专业人员、登山和滑雪运动爱好者使用，大多难逃外形臃肿，常常被视为“时尚毒药”；另一方面，冬天是业绩的关键季节，但受到全球变暖影响，许多冬装品牌几乎每年年底都要为库存提心吊胆。美国广告行业媒体AdAge曾报道，2015年底，梅西百货、科尔斯百货和服装零售商Gap都抱怨暖冬拖了11月销售的后腿，因为直到圣诞节的前一周，纽约、芝加哥、巴尔的摩等地的气温都比往年高10%，这让美国大小零售商损失了1.85亿美元，多个品牌商不得不对羽绒大衣、厚毛衫和围巾大幅打折销售。
但是，零售行业媒体Racked发现，Canada Goose和Moncler这两个品牌却能强劲地抵住冬装贱卖的势头。一件超模何穗同款的Canada Goose“Expedition”大衣售价超过1000美元，Moncler更是几乎全线居于1500美元以上，从价格上看已是不折不扣的奢侈品，而作为羽绒服鼻祖的Eddie Bauer即便不打折单价也至多400美元。
正是“奢侈”或“高端”的定位让这两个品牌不用再看老天爷的脸色。咨询公司Conlumino分析师Neil Sanders对此的解释是，消费者常常因为天气突然变冷而消费中端市场的羽绒服，这是冲动型购物，因而这一市场的品牌受到天气变化冲击最严重；已成为高端品牌的Canada Goose和Moncler则不受影响，因为爱好时尚的人士将买一件这些牌子的外套视为一种投资。Racked援引布鲁明戴尔百货一位工作人员的言论称，Canada Goose和Moncler炒热了整个冬装市场。这位工作人员甚至观察到，对在纽约工作的精英来说，冬衣已经和车子一样成为了身份的象征。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz曾在接受《卫报》采访时揶揄道：“他们汗流浃背，但仍然要穿着Canada Goose。时尚压倒了天气。”
另一方面，这两个品牌也在某种程度上摇撼了奢侈品的游戏规则。Racked指出，用作御寒的外套几乎从未被视为奢侈品的一部分，从Chanel的粗呢外套到Burberry的风衣，没有哪一样是为了暖和而设计的。但研究机构Forrester零售分析师Sucharita Mulpuru认为，Moncler和它的同行们“完全改变了这种对话”。因为这些品牌赋予了厚外套“值得投资的元素”，因而让产品具有了类似奢侈品的特质。
丑小鸭到奢侈鹅
2001年，David Reiss正式从岳父手里接过CEO位子时，Canada Goose每年营收仅有300万美元，而去年这个数字达到了2.908亿。15年间，狂飙了近一百倍。
Moncler 2003年的营收也只有5000万欧元，但上市三年以来涨势越发迅猛，根据该公司2016年7月公布的中期业绩，上半年收入同比增长17.1%至3.465亿欧元，市值约43亿欧元。和Canada Goose类似，这个品牌的崛起同样要归功于一位点石成金的掌门人。2003年，出身服装世家的意大利设计师和创业者Remo Ruffuni收购了Moncler。在接受时尚专栏“Fashion采访笔记”专访时，Ruffuni这样解释理由：“一定需要是一个有着优良历史的品牌，我对Moncler很熟悉，因为在1980年代的时候，它在意大利很流行。”
Canada Goose对于品牌定位野心勃勃，它希望像瑞士名表、北欧家具一样，让自家的羽绒服变成代表加拿大的国民品牌。事实上，它的名字Canada Goose也不是一种鹅，而是加拿大的国鸟黑额黑雁。该品牌宣称产品从选材到加工均在加拿大本土完成，让人们感到羽绒服质量过硬、足以抵御逼近极圈的严寒天气。Reiss叫停了原Snow Goose的生产，以保证所有产品都体现出“加拿大制造”的字眼，强化品牌形象。其羽绒服的袖子上至今还留有加拿大鹅为科考队定制服装时设计的徽章元素，上面印有北极的地图和枫叶图案。
Moncler的策略是避免强调“时尚品牌”的身份，而主打这是一件可以一穿多年、人人必备的好衣服。该品牌还专门赞助了探险家Michele Pontrandolfo，让他成为了史上第一个独自赴南极探险的人。类似的是，它的标志是险峻的山脉和高卢雄鸡。两个品牌拍摄的大片均选择在荒野或冰天雪地里，辅以狼或北极熊的形象，模特全身陷入一件宽大的羽绒服中，只露出做出冷峻表情的面部；商店的橱窗设计亦强调滑雪、探险等元素，与其他品牌营造的童话感或都会时尚感截然不同。
但另一方面，这些品牌又与时尚建立起千丝万缕的联系。
第一步是打动女性消费者。David Reiss接手Canada Goose后，马上着手开发女装线，为造型肥笨的户外警察工服添加了毛领和收腰等元素。今天仍然被人调侃为臃肿显胖的版型，其实已经是无数次向修身方向改良的成果。Remo Ruffini于2006年挖来Valentino前创意总监Alessandra Facchinetti打造高端女装线Moncler Gamme Rouge，并致力于将其塑造为可以登上时装周走秀的产品线。
在渠道布局方面，Reiss有意让Canada Goose加入各种时尚品牌的订货会，与买手店和精品百货接触，并于2015年在纽约建立了第一个自己的showroom。Moncler则在线下门店选址时避开了传统运动品牌扎堆的地方，而是争取奢侈品牌附近的区位，在大牌邻居们映衬下，消费者会自然地将Moncler视为同样的奢侈品牌。
接下来是推广。《X战警2》中的魔形女穿过专门定制的及踝长款Canada Goose；詹姆斯·邦德那位别扭的天才同事Q穿过Canada Goose户外大衣。Canada Goose一直否认其投入植入广告。首席市场官Jackie Poriadjian-Asch曾公开表示“从未特意做过产品植入，通常是制片方和造型师对我们发出邀请”。但是，Canada Goose无疑在努力撬动更多时尚的筹码。超模凯特·阿普顿身着比基尼、披着羽绒服的形象登上了体育画报的封面，更多明星相关的街拍在社交网络上流传。不仅如此，2016年7月，Canada Goose成为巴黎时装品牌Vetements高级定制系列的18个合作伙伴之一；不久之后，它又与纽约知名买手店Opening Ceremony合作，推出了限量版的联名羽绒服。
而Moncler已势如老牌时装。其高端产品线Moncler Gamme Rouge是巴黎时装周官方日程上的常客。Moncler自有的产品已囊括了羽绒连衣裙、带裙摆的茧型大衣和绒靴，还曾与设计师品牌AMI、潮牌Off-White、帽子品牌New Era等发布过联名款，内容已远超出传统冬装之外，例如花呢西装面料的羽绒夹克、连帽滑板卫衣、波鞋等。其2016年春夏季广告由著名的人像摄影师Annie Leibovitz操刀，还与徕卡合作过相机、与Rimowa推出过旅行箱。甚至马云也是Moncler羽绒服的拥趸。
要想像奢侈品一样在营销上打品质牌，还须把生产端牢牢握在手里。Reiss没有选择将生产外包给亚洲地区的工厂，而是全部留在加拿大国内，一些工序仍然保留着手工缝纫的方式。
同样地，Remo Ruffuni掌权Moncler之后做的第一件事，就是将该品牌的海外授权生产企业全部分割出去，改为完全回收到欧洲制造。这两个品牌也极少提供大幅的折扣。据《第一财经周刊》报道，波士顿大学商学院教授Susan Fournier认为，Canada Goose的成功之处正是在于“保持了高价格，维持了保守的产量，并控制着渠道。”
同时，它们进行持续的新面料开发，发挥羽绒服的功能性优势，并在品牌形象中增添科技感。例如，当你走进一家Moncler的专卖店，店员会自豪地介绍羽绒服使用了日本产的面料，加之独特的绒和羽毛配比，填充物不会像普通的羽绒衣那样轻易地从缝线口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽绒服中，一个名为Grenoble的系列内有热压薄膜内衬，提升了衣服的防水性能，便于雪地行走或滑雪运动时使用；夹克和裙装则选用了羊毛与尼龙混纺的面料，比传统尼龙透气性更强。Canada Goose拥有独家面料Arctic Tech，可以抵御零下30度的低温环境，也比普通面料更加耐磨。
2013年贝恩资本出价2.5亿美元收购Canada Goose多数股权，而从2014财年至今，Canada Goose的平均销售额增长率接近40%，净利润增长了约196%，若3月募资成功，无疑将让贝恩资本赚的盆满钵满。2013年在米兰上市的Moncler是最佳参照。曾参股Moncler的私募基金Eurazeo SA、IDG资本和凯雷集团分别从这起当年全球最大的零售IPO中赚了数亿欧元。上市至今Moncler始终保持着两位数以上的增长率，2016年6月又引入了两位投资者：淡马锡控股和Dufry AG（全球第一大免税店集团）的主席、股东Juan Torres。这是淡马锡控股首次投资意大利公司。
孤注一掷更有效？
羽绒服的致命缺陷在于产品的相对单一化。这种特点使得羽绒服的销售周期最常也仅有约9个月，冬季销售成为至关重要的生命线。
为突破这种局限，波司登曾试图从羽绒服品牌向全品类转型， 2012年后，波司登开始大幅扩展非羽绒服品类门店和专柜，并试图建立多品牌组合、四季化产品和国际化渠道，扩张最快之时，波司登旗下共主线品牌波司登、雪中飞、康博、冰洁外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多个年轻化副线、女装等品牌。除了伦敦的门店之外，波斯登还收购海外品牌，赴纽约举办走秀、游击店。
但是，激进的扩张策略却使该公司收入从2013财年开始持续下滑。截至2015年3月31日，波司登零售网点为6599家，同比大幅缩水了5053家；到了去年9月，这个数字又下跌到了4822家。原副线品牌“康博”也因经营不善被迫停产。
但今天在资本市场上风光无限的Canada Goose和Moncler却反其道而行之，始终在拳头产品上不断押宝。
Canada Goose的产品改良几乎仍然集中在厚重的大衣上。比如2016年流行飞行员夹克，它旋即推出了军绿色的短款夹克式羽绒服；同时，Canada Goose还应用了一种叫Tri-Durance的新型科技面料，它透气性更强、质地更软，专门用于制作可以穿在西装外套内部的轻量羽绒服。
至今为止，Moncler销售收入中有85%由羽绒服产品贡献。该品牌固然有一些调整措施，例如，轻量羽绒服的诞生即是为了促进在温带乃至亚热带地区的销售；商务旅行系列则是供南北半球之间飞行的差旅人士使用的；门店的模特展示常常是将羽绒服与普通服装混搭，鼓励消费者在隆冬之外的秋季也寻找穿着羽绒服的机会。
Remo Ruffi认为孤注一掷是强化品牌形象的有效措施。据“Fashion采访笔记”报道，Ruffini坦然承认：“是的，在那不勒斯（意大利南部最大城市）的六、七月份，我们可能什么都卖不动，但我们不在乎，我们在乎的是如何根据我们自己的故事，建立一个强大的品牌。”
不过，彭博社认为，渠道扩张的成本和市场竞争仍将是Canada Goose面临的风险。CNN财富频道说：“Canada Goose经营的是一个高度拥挤且碎片化的市场”，而作为主要竞争者的Moncler已在奢侈品销售的重镇——中国有了相对坚固的业务根基。
没有人知道这只大鹅未来是否还会这样幸运。毕竟，服装是门残酷的生意。
