有 200 多年历史的传统珠宝品牌 Tiffany 似乎陷入了前所未有的困境。2 月 5 日，2015 年 4 月才上任的集团 CEO Frederic Cumenal 突然卸任，且“即刻生效”。
要知道，差不多一个月前，2013 年加入蒂凡尼的首位女性设计总监 Francesca Amfitheatrof 才刚离职。官方声明只解释说她将“追求其他的机会”，而前 Coach 创意总监 Reed Krakoff 并非直接接替她，只是被任命为首席艺术官(chief artistic office)，负责除珠宝设计之外的设计事务。
这一次，Tiffany 的声明直白了许多，“董事会对最近的业绩表现感到失望。”但和上次一样，它并没有找好相应职位的接班人，只是找来董事会主席 Michael Kowalski 担任临时 CEO。
这看上去有些讽刺。毕竟，同一天，Tiffany 邀请 Lady Gaga 拍摄、宣传最新珠宝系列 Hardwear 的超级碗广告视频才刚刚上线。这是 Tiffany 史上第一支超级碗广告，将在比赛中场休息的黄金时段播映。而无论是代言人的选定还是新产品，皆出自上面两位已卸任高管之手。
Tiffany 业绩不佳这件事已经谈了有两年多了。根据彭博社报道，Tiffany 的股票自 Frederic Cumenal 上任以来下跌了 6.6%。2015 年财报显示，当年其全球净销售额下降了 3%，同店销售额则下滑 6%。接着，它在去年第一季度又交出了金融危机以来的最差业绩。花旗银行的分析师 Paul Lejuez 预计，旅游业的持续低迷会让旗舰店的销售额在 2016 年下跌 12%。
如果用一句话概括 Tiffany 面临的困境，其实也很简单：它的产品，以及它讲述的故事，都不那么令人心动了。
“我现在走进 Tiffany 的店里，找不到印象中那种可爱、女性化的设计，似乎只有订婚戒指以及只对经典系列做了些微调整的所谓‘新系列’，没有令人眼前一亮的东西。”电商网站 Shop.com 负责人 Peter Gold 对 racked.com 抱怨说。
消费者也早已更新换代。“上世纪六七十年代，自己买珠宝的女性很少。一方面职场中女性相对较少，她们买不起昂贵的珠宝;另一方面，无论男性或女性都认为珠宝应该是赠予女性的一种礼品。如果由女性来购买，往往也是因为妈妈要买礼物给女儿、外婆要买礼物给孙女。”Centurion Newsletter 主编 Hedda Schupak 在接受 racked 采访时说。
但现在，经济独立的职场女性随处可见，她们单身更久、育子更晚，有了更多钱花在自己身上。珠宝业最火的两个词变成了“self-purchasing woman”(为自己购物的女性)和“just-because purchase”(不为特殊节日或场合、只因喜欢而购物)。根据钻石品牌 De Beers 的统计，2015 年在钻石上花了 250 亿美元的就是这群人，而且她们一般只有 25 至 39 岁，热爱社交网络，也很习惯明星文化。
这意味着 Tiffany 讲的那个故事已经过时了：奥黛丽赫本饰演的 Holly Golightly 站在 Tiffany 橱窗前凝望钻石，《欲望都市》中夏洛特在 Tiffany 纽约第五大道旗舰店门口接受特里的求婚，《新娘大战》中两位女主角期待着“小蓝盒”。在这三个分别拍摄于 1961、2000 及 2009 年的场景里，直接目标消费者其实都是男性，因为他们才是完成购买的那个人。
小蓝盒
前创意总监 Francesca Amfitheatrof 和前 CEO Frederic Cumenal 并不是没有意识到问题所在。事实上，他们两人上任后带来的改变，已经是上世纪 90 年代 Tiffany 引入订婚戒指选购手册“How to Buy a Diamond”以及“Return to Tiffany”系列两个爆款以来，曾有过的最大革新。
2013 年刚上任时，Amfitheatrof 就明确提出，她想把 Tiffany 的重心转移到设计上来：“很多品牌会靠大规模扩张活着，接着习以为常，变得有点贪婪。Tiffany 的确更以商业为导向，但它一直有比较爱冒险的一面，这也是我对它感兴趣的原因：让它重新成为一个以设计为灵魂的创意品牌。”
这句话可谓一针见血。自从 1997 年的“Return to Tiffany”系列爆火之后，Tiffany 再没创造出能吸引一大批新粉丝的爆款，因此把注意力放在了渠道扩张上。从 2003 年至 Amfitheartrof 上任前的 2012 年，它的店铺数量从 141 上升为 275 个，翻了近一倍。
所有人都在期待产品上的突破。2014 年，Amfitheatrof 的 T 系列将 Tiffany 甜美、女性化的风格变得简洁干练了些，价格也更亲民。这次由 Lady Gaga 代言的新系列 Hardwear 也是如此——借鉴了 Tiffany 1971 年经典系列中无性别手环的设计，又加入了滚圆的几何形状和锁链，看上去很现代，又有种工业感。
为了吸引年轻人，尤其是新一代女性，店铺设计其实也发生了很大变化。2015 年 9 月，从芝加哥起，Tiffany 店铺中更以男性为标的的棕色地毯、厚重木板以及老爷钟被撤去，换成女性会更喜欢的奶油色墙纸和浅色大理石，显得更明亮活泼。
营销上的多个“第一次”也出现了，激进程度几乎赶上 Burberry、Ralph Lauren 和D&G。2015 年的广告中，出现了一对同性情侣;去年 9 月，很少靠明星卖珠宝的 Tiffany 首次找来 Lupita Nyong'o 和 Elle Fanning 拍了主题为“Legendary Style”广告大片。至于社交媒体，你在 Snapchat 上可以找到 Tiffany 赞助设置的专属滤镜，而 Instagram 上的推广活动“LoveNotLike”也有一大堆网红助阵。
Tiffany 洛杉矶旗舰店
不过根据路透社的报道，这些努力并没有使销售数字变得更好看一些，也没能创造出新的爆款。
从 2 月 5 日董事会的声明来看，两次人事变动并不意味着 Tiffany 目前的策略或定位会有重大改变，只是“实施速度需要加快”。单看临时 CEO Kowalski 的说法，这些策略“正确”但泛泛而谈：提升顾客体验、更快地推出更具创新性的新品、最大化地提高营销效果、优化店铺网络、改善业务运营及流程。
什么样的“创新性新品”能再度成为爆款?什么样的体验能吸引新的顾客?这些更具体的问题才更关键，但目前都还没有答案。正因如此，接替 Francesca Amfitheatrof 的是没有任何珠宝设计经验的前 Coach 创意总监 Reed Krakoff。他只被要求统筹整个集团的审美方向，在店铺设计、产品线扩充上下功夫，而不能插手最核心的珠宝设计。
但值得一提的是，部分产品线轻奢化，对 Tiffany 不一定是坏事。事实上，Tiffany 之所以能从一个做文具、银器和珠宝的私人店铺成为大众心中的珠宝经典，就是因为它在 1955 年和 1987 年的两次“轻奢化创新”。
前一次，瑞典裔美国商人 Walter Hoving 从创始人手中收购了 Tiffany，并找来 Van Day Truex 等一众传奇设计师，推出了一批中端价位的经典银饰，让它的销售额飙升至 1 亿美元;后一次，Tiffany 在完成 IPO 后推出了同样中端定位的“Back to Tiffany”系列，并借此扩张到了全球市场。
两次轻奢化让更多人对这个品牌有了认知和信赖，却没有影响它作为高端品牌的调性。反而是 2003 年 Tiffany 趁势对“Back to Tiffany”系列的价格上调 400%，才让它逐渐失去了中间市场，只剩订婚钻戒这个卖点。
现在，Tiffany 迎来了 200 年来的第三次重要抉择。它必须认识到，靠“Tiffany”这个名字无法再坐享其成。面对选择更多、更重视价格也更挑剔的新一代消费者，它需要赌上智慧和勇气，也需要运气。
