距离24 Sèvres上线已不足一天。但现在，打开这个由法国奢侈品集团LVMH推出的新电商的网页，还是只能看到首页的简短问候——我们基本已经为您准备妥当。
这个画面和一个月前公开消息时相比，还未有任何进展。但其实，想要提前寻找到24 Sèvres的蛛丝马迹，有个更好的方法是看Instagram。5月10日，24 Sèvres发出了第一条Instagram消息。昨天，作为网站推出的24小时预热，24 Sèvres又发布了一系列图片。这些图片用可爱的小贴画、小徽章的形式展示了巴黎城市的历史风貌。
24 Sèvres的Instagram照片
24 Sèvres将要发售的Marc Jacobs x Julie Ver Hoeven jacket
这组社交媒体营销看似简单，收到的回复也寥寥无几，但其中包含的信号可不少。初步来看，许多张图片都在表明乐蓬马歇百货和24 Sèvres的关系，意味着24 Sèvres是这个百年老百货的渠道延伸，而不是LVMH突发奇想要伸进电商界的一只脚。
1852年诞生的乐蓬马歇百货是24 Sèvres的根基，准确来说，24 Sèvres就是LVMH为这个老百货开发的网店。据《金融时报》称，乐蓬马歇母公司LVMH将投资数千万美元为其网站开发后端配送服务等基础设施。乐蓬马歇已经是一个多品牌的实体零售商，它销售货品品类的完善以及库存体系都已经为电商打好基础。
因此，在营销层面上，24 Sèvres的预热图片想要传达的信息很明确，它是想展现电商和实体经济的深切关系，即用户们、旅客们完全可以看好真实货物后去网上下单，或是在浏览网页后，到巴黎一游。相信，这也是LVMH集团对如今渠道布局的理解，贴画中不难看到Cafe Kitsune、Palais Royal等有名的城市地标，十几张图片连起来时，就像是一本旅行指南。
再者，图片中包含的“Collab”等词，也表明了24 Sèvres的第一波产品策略。它将推出该网站和一众设计师、品牌合作的胶囊系列，来庆祝网站开放。合作名单包括Fendi、Courreges、Maison Kitsune、Kenzo、Vanessa Bruno、Miu Miu、Chloé等数十个品牌，其中大多数来自法国。
许多品牌非常用心地准备这次合作，据Glossy表示，Vanessa Seward和插画师Jason Glasser为此次活动设计了”胜利牛仔”产品，Kenzo找来摄影师Hans Feurer合作制作了独特的印花T恤，而Perre Hardy和雕塑家Mathias Kiss创造了一些白色运动鞋......
一是为了引流，二是为了标明新入行者的身份和实力，24 Sèvres显示出了自己在品牌资源商的强大号召力，它这次所聚集的品牌中有些是Acne Studios等热门潮牌，有些则是很难开放合作的Givenchy、Loewe、Louis Vuitton等大牌，而这个系列当然只能在24 Sèvres网站和乐蓬马歇百货中购买。
Net-a-Porter的Instagram账号
Farfetch的Instagram账号
不过，新产品还有一个共通性，即非常重视和摄影师、雕塑家等艺术领域人士的合作。它的营销定位很可能是艺术化、年轻化和符号化的，和现在的Gucci有点像。
24 Sèvres选择了社交媒体来传达这种定位。打开几个时尚电商的Instagram账号，会发现24 Sèvres的贴画营销是非产品导向的，Net-a-Porter则侧重于用明星、网红等人物表现产品，而作为主要贩售精品设计师品牌的电商——Farfetch的照片中则多是产品特写。
我们知道，在公开消息时，24 Sèvres就表达了要差异化运作的决心。作为一个电商领域的晚到者，24 Sèvres要面临的已经是白热化的竞争环境。
有17年历史的Net-a-Porter、10年的精品店上Farfetch等前辈在品牌入驻数量已经非常多了。所以，此前在和时装商业评论Business of Fashion的访谈中，LVMH集团首席数字官的Ian Rogers表示，他们的网站没必要靠巨量的货品取胜，关键是独特的产品和有吸引力的创意。
这样的定位会带来怎样的商业回馈，还有待考证。不过，它需要注意的是切勿走进高冷的死胡同，这将于电商的高效、直接和碎片化背道而驰。
