法国奢侈品品牌路易威登（LV）近日在北京SKP开设男装秀款快闪店，展览并售卖2018春夏男装系列。
走访了解到，目前店内日均客流量约千人，部分款式已售罄。从设计风格上看，没有任何类似西装的商务感，而是花俏的度假风，邀来的捧场明星也是“95后”刘昊然以及突出潮流品位的陈冠希，目标定位鲜明。业内分析指出，男装市场曾一度被奢侈品品牌寄予厚望成为新增长点，但2016年前后却经历大幅下滑，尤其是不习惯穿西装的中国市场。如今，虽在品牌财报和战略表达上仍不常提及男装业务，但已有卷土重来之势。
快闪店揽客
路易威登快闪店以海岛探险为主题，位于北京SKP一层中庭，比邻路易威登一层门店，并于1月10日-29日向公众开放。店内发售多款独家限定版产品以及首次进入中国市场的皮具新品，还有系列精选配饰、腕表、成衣甚至冲浪板。快闪店布置和商品以夏威夷风格为主，包括枝叶印花图纹和针织镶嵌图案等充满热带风情的服饰，搭配一台改造后的厢式大众T1汽车，车身也布满花纹。揭幕初期，快闪店邀来了“95后”明星刘昊然和突出潮流品位的陈冠希，可谓直指年轻化与潮流化客群。据店员介绍，快闪店在全球共开了9家，发售同系列产品，中国区只有北京1家。店内商品均为2018春夏男装秀场的限量款，边展览边售卖。相比其他常驻门店，快闪店进出全程不设任何围挡，进店也无需排队限流。据了解，开店不到一周许多款式已经售罄。
据了解，路易威登并不会在每场秀后都开设快闪店。路易威登曾于去年1月的巴黎男装周发布LV×Supreme联乘系列后，分别在北京、悉尼等6座城市试水过快闪店的玩法。当时，北京店选在798的尤伦斯艺术中心，现场设立围栏，需排队进入。同时，路易威登此前也尝试过为2017春夏男装系列设立快闪店，以野性风格的非洲元素与朋克精神为主题，吸引年轻客群。
业内人士认为，快闪店的内涵在不断变化，已经不止于做一个短期售卖限量商品的店铺，更加重要的是门店体验和吸引年轻消费群体。此外，路易威登几次尝试快闪店，均针对男装商品，不难看出品牌对男装市场的试探意图，并且显然将目标人群押注在逐渐成为奢侈品主流消费群的千禧一代。
加码男装市场
此前两三年间，不少奢侈品牌希望将男装作为业绩增长点，但效果不尽如人意。近来，随着新一代消费群体的崛起，具有购买力的年轻男性消费群逐渐被更多品牌锁定。
此前，男性被认为拥有较强的购买能力，可以做为奢侈品男装市场的重要动力，但多数欧美品牌产品线集中在休闲西装及正装等风格。但中国人并没有西装的穿着习惯，商务类男装在中国的业绩增长不甚理想。不过，近期男装也逐渐重返秀场，甚至与女装搭配展出。为了迎合年轻市场，奢侈品牌也不再押注于西装，开始不断与潮牌、运动品牌推出联名系列。如LV×Supreme以及LV×Adidas ultra boost等系列。除此之外，一直专注于女装的普拉达品牌也表示，未来能实现男装销售翻倍，持续扩张门店数量，进一步进行市场拓展，让该品类重回两位数的增长速度。
有数据显示， 2017年意大利男士时装市场的销售总额达约92亿欧元，同比增长2.1%，男装出口约占到整个意大利男装市场收入的65%以上。其中，意大利男装对中国内地市场在2017年的出口额增长了17.1%。自2010年以来出口额就出现明显的上升扩张趋势，而这一趋势在新的一年仍将延续。预计2018年意大利男装的出口额将实现3%的增长，出口额总量将达到约60亿欧元的水平。
业内专家分析，近年来，消费升级引领奢侈品男装市场走向革新的设计方向，整体风格开始变得轻松舒适。尤其是对于千禧一代，品牌需要真正融合这一消费群体，与年轻消费者能达成共鸣，满足他们不断变化的消费需求。
同时，今年初的巴黎男装周也开始凸显男装在逐渐占据市场份额。此次的巴黎男装周较以往时间有所延长，品牌也有所增加。其中，巴黎时尚设计师品牌Vetements首次参加巴黎男装周，英国男装品牌Dunhill London将从伦敦时装周转战巴黎。除此之外，美国街头潮牌Off-White、德国设计师品牌 gmbH、西班牙设计师品牌Palomo Spain以及巴黎设计师品牌N·uku都参加了此次男装周。
设计风格休闲化
派尚服饰搭配学院院长康蓝心介绍，奢侈品男装近年整体偏向休闲风格，未来会整体向好，而偏正式的商务西装会很难实现业绩增长。受国际时尚潮流化影响，很多正装也开始偏向于舒适的休闲风。同时，消费升级带来的品质升级，品牌消费变为产品消费，消费者不再执着于品牌溢价的支付欲望，开始追求于一种自我释放的舒适状态。
奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示，从目前的奢侈品男装市场来看，整体的设计风格开始向街头流行元素靠近，定位年轻一代的奢侈品牌面对消费品质升级，也开始注重选择更加舒适的面料。对于消费者而言，男性的购买欲已经不再低于女性消费者，消费观念也开始追求更加时尚的潮流元素。同时，产品的舒适性是首要元素。
财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品男装定制是未来市场的发展趋势，同时消费者对于高品质产品的追求将逐渐加剧。奢侈品消费在由品牌个性转向消费者个性，消费与其他人不一样的产品和服务成为很多奢侈品消费者的核心诉求，同时，消费者也会越来越注重产品的设计、面料的选择以及服装工艺。作者：王晓然、 魏茹
