截至2017年12月31日，Burberry第三季度核心财务数据如下：
• 零售销售额同比下跌2%至7.19亿英镑；按不变汇率计，同比增长1%，远逊于去年同期的22%增幅
• 同店销售增幅为2%，低于去年同期的3%，也低于分析师预期
• 时尚部门销售表现出色，得益于消费者对于各品类新品反响积极
• 数字直销渠道受到亚太地区推动继续增长，移动端销售额占总零售销售额的40%
按市场：
• 亚太地区：中国大陆可比门店销售额取得了中个位数增长，中国香港与去年基本持平，韩国市场可比门店销售额略微下降
• EMEIA 地区（欧洲，中东，印度及非洲）：虽然欧洲大陆和中东地区可比门店销售额有所改善，但与去年同期相比，门店销售额以低个位数下跌；去年同期可比门店销售额大涨40%。
• 美洲地区：可比门店销售额以低个位数下跌，美国地区销售与去年同期基本持平
截至2017年12月31日，Burberry在全球拥有205家零售店，199家特许经营店，57家网点和47家专营店。
没有吸引力的产品，Burberry利润已连续3年下降
由于迟迟没有新的核心产品出现，Burberry正逐渐淡出追求新鲜感的年轻消费者的视线。第三季度 Burberry 的上衣、裤装、裙子等新款时尚单品销售都表现不错。Burberry已经意识到没有核心手袋产品将难于跟其他奢侈品牌竞争，这与公司CEO的改革计划不谋而合。
好在，品牌似乎有觉醒意识了。今年春季，Burberry将发布新款手袋。
在过去的一段时间内，Burberry曾经试图弱化格纹这一设计元素，以防过度滥用使得品牌形象与格纹过度关联，从而形成品牌刻板印象。
与前几季对工艺的主张明显不同的是，Burberry 2017年9月系列凭借英伦格纹的回归占据了各大媒体的报道篇幅。令业界意外的是，Burberry在秀场上致敬品牌经典，但又一反往常。带有街头风格的格纹棒球帽和格纹大尺寸手袋打破了几季以来的形象。当千禧一代消费者成为潜力消费者，他们对曾经一度风靡的大牌logo及老花包不甚感兴趣，更偏爱和街头、运动、潮流搭界的设计。
效力17年的创意总监离巢，谁来拯救产品？
Christopher Bailey
去年10月，为Burberry效力长达17年之久的创意总监Christopher Bailey宣布将于今年3月31日离职。自从Christopher Bailey 2001年加盟以来，一直积极推动Burberry的创新与转型，在他的带领下，Burberry进一步成长为全球最受关注的奢侈品牌之一。
奢侈品牌成功翻身的案例通常需要一位强有力的创意总监与CEO紧密配合，所以Burberry在创意方向上的空窗期对品牌业绩和资本市场表现而言都是无益的，寻找创意总监的过程以及磨合期也将对品牌形成一种消耗。公司CEO Marco Gobbetti提到，在找到合适的新任创意总监人选前之前，将不会在设计方面做出太大的改动。那就意味着，Burberry要打造出新的核心产品估计还要等上好一阵子了。现在，摆在英国奢侈品牌Burberry面前的是业绩泥潭和创意总监即将空缺的双重挑战。
CEO的解决之道：提升品牌和店铺形象，专注奢侈品业务
去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年财报发布后便决心对品牌进行全面改革，公布了全新的五年战略计划。这份发展计划主要聚焦于提升品牌形象和改善店面设计，并专注手袋产品。Marco Gobbett在与分析师的会议中表示：未来五年内 Burberry 的目标是实现高位数的年均销售增长，以及“有意义”的利润率增加，这一目标要高于贝恩咨询对于奢侈品行业整体4%到5%的增速预期。”
Marco Gobbetti
Marco Gobbetti强调，尽管Burberry经过近年来的努力，已逐渐在全球奢侈行业中站稳脚跟，但在行业中仍处于较为被动的地位，未来品牌将调整定位专注于高端奢侈品领域，这意味着集团将开始削减非奢侈品部门与业务。
同时，Marco Gobbetti还表示集团致力于削减成本计划，节省下来的资金将用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。Marco Gobbetti曾在Celine任职CEO，在其任期内他关闭的Celine门店比新开的门店还要多。在他的观点里，宁愿牺牲短期销售也要保护和提升品牌形象，重点关注品牌门店的可持续发展潜力。遂Marco Gobbetti于刚上任后，就计划拜访Burberry在全球的498家零售店，以判断哪些门店需要进行调整或关店。
自从去年10月，Burberry在微博上宣布吴亦凡成为其第一位非英裔形象代言人，Burberry就搭着吴亦凡这趟车，俘获了国内迷妹无数，拿下更多中国消费者的目的不言而喻。2017年12月1日，Burberry推出了与品牌代言人吴亦凡合作的Burberry x 吴亦凡系列产品。吴亦凡与 Burberry首席创意官 Christopher Bailey 联袂打造运动衫、运动裤、复古衬衫、印花T恤、连帽外套与机车夹克等19件产品。该系列的棒球帽与军旅背包等配饰融入了吴亦凡自己的设计与想法，该系列的更多产品也于日前再度推出。
吴亦凡还为他与Burberry之间的合作还创作了一首新歌《B.M.》，Burberry对吴亦凡也是爱之深切的为他的歌疯狂打call，充分利用年轻偶像影响力对品牌进行推广。结果就是，吴亦凡直接拉动了中国内地市场的销量，去年7月，Burberry发布第一季度财报显示，品牌可比销售额上涨4%，超出此前2.5%的预期。2017年11月上半年财报更显示，亚太地区销售额在中国内地市场双位数的增长提振下，同比上涨12%至4.61亿英镑，香港连续第二个季度恢复增长。其中15岁左右的少年消费者比重有所增加。
吴亦凡之外，Burberry与周冬雨、 Adwoa Aboah、Blondey McCoy、Cara Delevingne、Danny Sangra、Ibrahim Kamara等模特、艺术家及明星频繁建立合作关系。周冬雨是Burberry签约的第一位亚洲女星，Burberry选择周冬雨成为其品牌大使亦有着重要意义。
“数字化”能帮助Burberry把消费者找回来吗？
数字化已经成为 Burberry 所有业务的核心组成部分，以至于在整个数字化领域，Burberry 都有着不可小觑的影响力。在整个奢侈品市场收入的增长只有1-2个百分点时，Burberry却凭借领先的数字玩法，收入大肆增长了11%。其实，不管 Burberry 在数字化的领域有多么出众的表现，它的目标是非常明确的，吸引更多的顾客来购买。
相较于其他时尚品牌的一些跨界合作，Burberry 却热衷于与各种知名科技公司的跨界。此前，它们利用 Snapchat 平台预览 2016 春夏女装秀，在苹果公司的 Apple Music 频道上推出自己的专属音乐平台等。
Burberry还充分利用各种时装周做了一系列的线上营销。尝试“即秀即买”概念，在 2014 年的春夏时装秀后的两个星期，立即将新的系列放在了网上和移动端销售。在2016 秋冬系列男装秀上， Burberry 除了邀请国民小鲜肉吴亦凡作为压轴出场之外，他们还在 Apple TV 上推出了一款 App，对这场秀进行同步直播。这些都在早期为品牌获得满堂喝彩，也都足以表明其在数字化领域方面的决心。
在众多的奢侈品牌开始向电商伸出触角之时，Burberry与天猫已经开启了一轮全新的合作。2014年4月，Burberry正式入驻天猫旗舰店，成为首个拥有第三方网购平台的国际奢侈品牌。2015年底，Burberry中国70家门店与天猫联手推出全渠道融合。2016年，Burberry参加“天猫双11潮流盛典”。进入2017年，双方合作更趋紧密。5月，小黑盒&天猫首发新款手袋后，2017年9月24日，是Burberry的首个天猫超级品牌日， Burberry当日销售额接近平日的五倍，秀场单品出货率达到50%，近千人加购及收藏，沉淀高奢时尚人群近500万。
我们观察到奢侈品品牌正在对自身进行重新定位，其中数字媒体是品牌特别重视的一个渠道，因为数字媒体对年轻消费者的奢侈品和时尚消费观念影响巨大。凭借数字化创新举措，Burberry一直以来被认为是数字营销最成功的奢侈品牌之一，引领整个时尚产业探索数字化创新。根据数字营销研究机构L2公布的奢侈品牌数字化表现排名来看，Burberry常常拔得头筹。品牌也不断地在一系列数字创新中创造全新的创意，而这与身俱来的优势是否能帮助Burberry度过这青黄不接的时期，我们还需要看下去。
明星代言人、新产品的出现和数字营销战略，这三把直接刺激千禧一代的刃剑会给Burberry带来积极的结果吗？Burberry仍需要接受市场的考验。
