国产体育运动领先品牌李宁正再次蜕变。近日，李宁在北京三里屯太古里再次开设了“NING SPACE”互动体验空间。这是李宁前不久在深圳试水快闪店后，携手众多潮流知名品牌，向年轻化的又一次全新尝试。实际上，这只是李宁布局新零售战略计划中的一部分。在这背后，是李宁在线上、线下进行了翻天覆地的变革。2008年，李宁率先成立了独立的电商部门，并依托云计算、大数据等领先技术，打通线上线下渠道。近几年，随着时代的变迁，李宁开始推进新零售，并开始着手关闭升级低效店铺，进军大型购物中心。凭借在消费者心目中广泛的认知度，李宁不断尝试、探索并创新，以全新的形象开启了新的品牌征程。
玩转快闪店
近日，李宁在北京三里屯太古里南区开设了“NING SPACE”互动体验空间。据了解，李宁将NING SPACE分为两部分，分别是地上的互动体验空间和地下一层的潮流产品发售空间。空间风格沿用了中国李宁在纽约和巴黎时装周的复古主义风潮，营造出上世纪90年代的街头运动潮流氛围，并将与美国街头艺术家OG Slick特别定制的LN Hands雕塑、中国李宁涂鸦墙、限量潮流展品和中国李宁的时尚尖货呈现给消费者。
活动期间，李宁还推出了与街头艺术界元老级人物OG Slick、健身潮流品牌CHISELED麒司特、融合了音乐、艺术、滑板运动等文化的时尚潮流原创品牌X-LARGE、承载着中国人情怀与记忆的汽车品牌红旗联名的多款限量产品。李宁快闪店店员称，此次展出的产品将在李宁重点店铺如三里屯快闪店、李宁官方商城和李宁天猫旗舰店同步限量销售。
值得一提的是，这已是李宁在两个月内第二次开设快闪店。今年8月，李宁快闪店NING SPACE潮流空间率先登陆深圳万象天地LG层大中庭。但李宁开设快闪店并非心血来潮。今年，李宁已经先后两次登陆国际时装周，一时引爆国内运动潮流，也为李宁开设快闪店做出了铺垫。
在纽约时装周期间，李宁在百度的搜索指数迅速上升，一度超过了耐克、阿迪达斯和安踏，与此同时，#中国李宁#的微博话题讨论量也达到7800万。6月，李宁再以“中国李宁”为主题参加巴黎时装周。一位“90后”的运动品牌爱好者称，以前觉得李宁的产品很传统，但是最近几年李宁的产品越来越潮，甚至有些产品比耐克、阿迪达斯等国际一线品牌都时髦，且性价比也较高，自己也入手了很多李宁的产品。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄称，参加国际时装周只是一种形式，李宁借此反哺国内市场才是真正意义所在。这也说明，李宁在通过不断尝试和探索，向新零售不断转型，并逐渐将李宁演绎成一种中国文化符号，承载着民族品牌梦想的一个缩影。
李宁零售运营管理部总经理卫觉锋指出，无论是深圳万象天地还是北京三里屯太古里，这些地方作为时尚地标，跟我们想要的目标客群契合度很高，另外，我们也想把更好的潮流产品提供给国内消费者，使他们成为我们的忠实会员。对此，李宁渠道管理总经理王丰也表示，鉴于此次成功试水北京三里屯，未来不久还将在广州太古汇开设一家中国李宁快闪店，更不排除会做更多的快闪店让更多的消费者来感受李宁的品牌精神。
大店进行时
李宁的改变不仅仅在于产品，更得益于时代发展、消费升级以及消费者对快闪店的追捧，李宁原有店铺也随之升级改造。“李宁每年都会对店铺进行规划升级，这是我们的常规动作。”王丰介绍说，“此前，我们在第一阶段进行了摸索尝试，选择了一些重点城市进行推广，从现在开始到明年、后年，我们将开展第二阶段的工作——全面推进大店战略。”
其实，李宁提出大店战略并非心血来潮。从历史发展来看，2014年开始，中国的购物中心发展开始全面提速，以万达为例，2014-2016年，开店速度从开始的每年10家，到之后增长到每年50-60家，此时，类似万科、保利、爱琴海等地产商也开始纷纷进入购物渠道领域。其中，2015和2016年这段时间，购物中心呈现爆发式增长。
数据显示，由于中国购物中心爆发式增长，购物中心的体量也远远大于传统百货，一般而言，较大的传统百货体量可达5万平方米，而购物中心的体量一般在8万-10万平方米，伴随中国经济的快速发展，如今的购物中心体量可以高达20万-30万平方米，甚至一些地方的购物中心体量可达50万平方米。另外，每年有500多个新成立的购物中心，三年之后，中国的购物中心可增加1500家。
“实际上，购物中心体量的扩大给我们这些品牌商开大店提供了充分条件，我们顺应中国渠道升级，开始对店铺进行结构改造。”王丰说，“第一重点就是发展购物中心渠道，关闭部分在传统商业街的低效店铺。其次是要适应消费者需求的变化，在大店里面增强三个体验，即产品体验、运动体验和购买体验。第三是顺应李宁本身产品变化，未来将纳入新的品牌，形成多品牌矩阵，构建购物中心与消费者之间的沟通。”
目前，李宁已与20多个具有规模力和影响力的购物中心形成战略合作，并进驻了2000余家百货商场，同时店铺也升级到了第八代。王丰表示，未来，李宁的渠道会更加多元、差异化。例如，北上广深这样的超大城市以及一线城市我们会以购物中心为主；在类似山东、东北等省份的二三线城市，我们会形成购物中心、百货、地铺的三方格局；到县一级，我们会以地铺为主。除此之外，我们还会谨慎开拓潮牌集合店和奥特莱斯渠道。不过总体而言，我们在一至两年的时间内，重点拓展购物中心。
迎接新零售
这个人尽皆知的国产运动品牌诞生于1990年，1994年实现上市，2010年业绩达到巅峰水平。由于战略调整，2011年，李宁的业绩出现下滑，2014年底，创始人李宁回归。在25周年之际，李宁将品牌标语由“让改变发生”改回了“一切皆有可能”，同时确立以打造“李宁式体验价值”为目标。
在发力店铺改造的背后，是李宁对“体验价值”的认知，更是对零售的重新思考。2016年，马云提出“新零售”概念后，开创了新商业业态。对此，李宁通过战略转变诠释了对于新零售的见解：以产品力和效率为核心，以建立符合零售效率的“精准+快速”经营模式，采用订单精准化策略，完善店铺分级管理，存货周转速度等指标的迅速改善，体现了零售能力的进化。
“此前李宁在产品定位等方面出现偏差，所以导致业绩下滑。但李宁相较于国内其他体育运动品牌，有着无可比拟的优势，主要体现在品牌厚重度、知名度、美誉度较高，且国际化程度和营销职业化程度等走得更早一些，在产品供应链管理上也领先一步，因此，李宁复苏也是必然趋势。”程伟雄称。
对于战略转变，卫觉锋深有感触：“当提出新零售概念后，不只是李宁，大部分品牌也都开始通过建立线上线下互动，打通新零售渠道，未来李宁也会加码数字化，使得消费者可以有机地参与到产品体验中。”
