降价打折销售，这是不少品牌在换季或滞销时采取的一种促销手段。但近日据外媒报道，为维护自身品牌形象，奢侈品牌在去年共烧毁未售出的衣物、饰品、香水等总价值超2806万英镑。
据称，Burberry不希望其产品在其他地方以折扣价出售，也不希望在“新兴灰色市场”中向“错误的人”出售，从而使品牌贬值。“如果奢侈品牌的潜在客户看到经济水平不如自己的人也能穿得起2000英镑的雨衣，那么这件衣服就卖不出去了。”
事实上，在过去几年，Burberry一直在努力想让自己重回“高级品牌”路线。现任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任后，就一直实施积极的转型计划，试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位，回归高端路线，夺回价格主导权从而提升盈利能力，让这个英国国民品牌重新变得“奢侈”起来。他深知，如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，“中档”奢侈市场的主导地位已经不再。而Burberry以前的对手Louis Vuitton、Gucci等品牌都在加速前进，Burberry却似乎在这场激烈的竞争中被边缘化了。
在奢侈品行业，类似的焚毁方式其实并不少见。像拥有Cartier和Montblanc的厉峰集团就曾在世界各地回购库存近9吨、价值超4.8亿英镑的手表，在拆解完表上的钻石和配件后直接销毁。包括LV这些年来也因为“不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁”的行为被媒体多次曝光。
“这些奢侈品公司面临一个矛盾的局面，为了让股东满意，他们必须不断扩张，但这会削弱其品牌价值，并造成生产过剩。他们永远解决不了这个问题。”英国时装学院院长蒂姆•杰克逊表示。
而从运营来说，Burberry等奢侈品所面临的问题是，品牌拥有者一般无法自己完全掌控分销事宜，远在他国的工厂可能会盗取和篡改设计，通过其他渠道销售产品。为了阻止这类产品流向市场，品牌方通常都会回购或销毁库存。
从最近的财报看，Burberry业绩稳定却没能在逐渐回暖的中国奢侈品市场里令投资者满意。来自贝恩咨询公司的报告显示，今年中国内地奢侈品销售额预计将增长20%至22%，由此有望使全球奢侈品市场增长 8%。但上半年以来Burberry 销售额仅增长3%，略低于去年同期的4%增幅。
而加拿大皇家投资银行的一项调查显示，Chanel和Gucci 成为2018 年度最受奢侈品消费者欢迎的名牌包，Armani、Burberry、Bottega Veneta等品牌对中国消费者的吸引则较上年下降。财报显示，中国对于Burberry 风衣、手袋等产品的持续需求只带来了中个位数增长。眼下，Burberry 的品牌内部转型仍在继续。据悉，今年三月新上任的创意总监 Riccardo Tisci 将于9月的伦敦时装周上发布其在Burberry的首个系列，但他将不会按照传统日程而是效仿Supreme等潮牌做法分成一年多批发布。这也是高级时装品牌首次采取这样的策略。
