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凡客外迁 服装B2C沉没

时间:2012年10月08日来源:作者:

  2012年以来,服装企业利润的下滑已经促使许多华南地区的服装企业远赴东南亚进行考察,计划转移生产中心。继耐克、阿迪相继关闭在华工厂之后,中国最大的B2C服装品牌的凡客诚品也将部分产品的生产线转移至东南亚,以降低生产成本,顺势开拓海外市场。凡客诚品的这一举动看似与其他服装企业无异,却还包含了服装B2C集体沉没这一巨大推力。

  2012年8月,凡客诚品董事长陈年表示,未来将部分订单的生产转移至海外,到2015年左右将把50%的产能都迁到越南,20%以上迁至印度或斯里兰卡,留在中国的可能将不足30%。这无疑是在本就惨淡的国内服装代工行业又投下了一枚重磅炸弹。其实早在2010年下半年,凡客诚品就曾试水孟加拉国并使得成本成功下降了5%-10%,其中3%是人力成本。

  2012年以来,我国服装企业利润普遍下滑,为降低生产成本,许多企业也将转移生产中心至东南亚纳入考虑范围。与许多外贸服装企业不同的是,凡客诚品计划转移产能至东南亚,除了生产成本的上升外,另一大原因是我国服装B2C的沉没,利润空间缩窄。2012年8月最新B2C活力数据中,凡客诚品、麦考林、梦芭莎、玛萨玛索等知名服装企业活力下降,部分甚至出现垫底迹象。

  而在2011年,凡客诚品还保持着一个很高的流量数据,并分别在2011年两个旺季期内掀起两浪高潮,而进入2012年后其流量总体呈下滑趋势,7、8月份下滑至两年内新低;玛萨玛索2012年的整体流量与2011年比明显处在两个箱体中的下箱体震荡运行;麦考林流量走势则延续了其上一年的窘态,从2012年初开始一路下飙,目前仍然没走出下降轨道;梦芭莎虽然5年时间就达到10亿的年销售业绩,但2012年年初起的流量持续下滑也让人对其业绩表现忧心。

  国内服装B2C的沉没的背后主要有以下三方面原因:

  其一,用户被百货化平台和传统品牌分流。

  凡客诚品、玛萨玛索在前两年市场爆炸过程中,因定位清晰和风格明显,迅速积累了很多用户,但天猫、京东等百货化平台,随着用户体验变好、产品多样化,毫不客气地分流了这些互联网品牌用户。而麦考林、梦芭莎这种垂直平台,更难躲避平台百货化过程的侵略。

  其二,市场超量库存导致服装B2C长期受压。

  对传统服装企业而言,新品上市如果单纯依靠线下店进行铺货,将面临高成本和高库存积压风险。2012年这些传统服装品牌带着自己线下多年形成的品牌和做工扎堆进入互联网时,土生土长的互联网品牌一时间难以招架。传统渠道目前的网络铺货路径,主要以开设官方旗舰店和进驻大型百货平台为主,这也让梦芭莎、麦考林这样的二级平台遭遇了尴尬。

  截至2012年6月,全国各大库存纺织布料市场约有亿吨面料库存,而完全消化这些库存需要1年多时间。另外,许多服装企业的库存商品,即使两年不再开工生产,以现在的市场销售速度都很难完全消化。对互联网服装企业而言,不管自己是否库存积压严重,当面临这些传统品牌线上、线下疯狂甩库存的时候,陷入跟与不跟的两难境地。

  其三,企业资金链压力大以至品牌广告投放量大幅下降。

  从2012年初开始,很多品牌服饰均以战略收缩或追求盈利为由,严格控制广告投放,包括凡客诚品、玛莎玛索等自有品牌的广告也鲜于曝光。2012年我国服装服饰行业品牌网络广告投放规模自6月份以来持续下滑,2012年8月环比大跌55.4%。其中,网上零售服饰及品牌形象广告投放金额环比下降67.6%,其占比亦由7月的52.7%下降为8月的38.2%。凡客诚品8月份的广告投放金额从7月份的7098.8万元下降至819.7万元,下降幅度达88.5%,访问量也由此出现大跌,较2011年访问峰值下滑过半。

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