曾在上市后创下年44.9%业绩增幅的PRADA(普拉达)集团，近日交出了近年来的最差成绩单。据该集团发布的2014年财务报告显示，截至2015年1月31日，该集团在2014年的总收入为35.52亿欧元，较上年同期下跌了1%。其中，中国所在的亚太区下跌最为严重，跌幅高达5%。据了解，这是PRADA集团自2011年上市以来出现的首次业绩下跌。该财务报告将亚太区跌幅较大的原因归结为“中国港澳重要市场受到政治因素影响”;而在记者看来，品牌定位与市场营销战略的频繁变动，才是导致其高复合增长神话破灭的直接因素。
一直以来，PRADA都被业内誉为是“最懂女人的品牌”，同时“女人喜欢PRADA”也成为该品牌最成功的宣传语。但令人意外的是，近两年，PRADA迷上了男装，这让其此前在女性奢侈品领域打造的品牌优势消失，PRADA品牌零售总监 GiulioBrini曾不止一次地公开表示“男装将成为我们发展的主力”，在他看来男装市场拥有强大的增长潜力。
记者认为，在奢侈品行业逐渐转入调整期的今天，强化品牌定位、巩固强项优势、深耕销售渠道才是维护好自身顾客群体继而提升业绩的有利保障。PRADA放弃已培养得较为成熟的女性市场，转而大规模布局男装市场的做法，有些舍本逐末、得不偿失。
除了品牌定位外，PRADA的“善变”还体现在市场营销战略方面。早在2012年，PRADA的相关负责人表示，中国是最大及增长最为强劲的市场，是PRADA首选的扩张目标。然而到了2014年年初，PRADA的高层在出席亚洲金融论坛时矢口否认了这一说法，称中国的消费者对海外市场报以较高热情，特别是旅游消费异常旺盛，因此聚焦中国市场作用不大。从前后两位高层不同的说法中可以看出，PRADA内部对市场营销战略规划问题存在较大争议，摇摆不定的营销策略在一定程度上导致该品牌效益下滑。据有关报告显示，亚太区在2012年的业绩较2011年同期上涨了32.5%;而到了2013年，这一数字却下降了11%。
事实上，PRADA集团在2013年前三季度就已经出现了十分明显的业绩下滑迹象。2013年前9个月，该集团亚太地区的净销售额为9.32亿欧元，同比增长14.4%;与2012年同期该地区高达40.5%的增速相比，下降超过六成。记者认为，市场营销战略准确地反映了企业在一定时期内的发展需求，具有指导性意义。如果频繁变更，不仅不利于执行者明确销售方向，更易导致品牌陷入规划误区。
如今，老牌奢侈品品牌在度过亚洲市场的红利期后，均面临重塑和创新的挑战，他们要么以提价的方式来稳固和提高品牌定位，要么转型为轻奢品牌，服务大众。然而，PRADA却在自救的过程中又一次显露出了 “善变”的个性：2014年年初，PRADA计划在中国区增设10至15家门店，全球新增80家门店。然而据2014年的中期财报显示，PRADA将全球的开店数量缩减至65家。有消息显示，PRADA计划投入资金开发初级奢侈品领域，增加价位在1000欧元至1200欧元的入门级奢侈品，以面向更多的消费群体，改善其边际利润。记者认为，从某种意义上说，拉低产品单价就意味着拉低品牌价值，而奢侈品品牌的核心价值一旦被稀释，其在消费者心目中的形象便会大打折扣，由此引发的品牌衰败和业绩下滑将不可避免。
