7月18日下午，在美邦上海总部的一场品牌升级发布会中，周成建高调亮相。他身着黑白色休闲装，全程脱稿，足足讲了一个小时。更让人没想到的是，周成建还首次颇为坦然地剖析了自己——“曾经冲动过、迷茫过、错位过……有了一点点成绩就听不进别人的忠言。”“别人常常问我，美特斯邦威曾经成功过，为什么今天远不如优衣库、无印良品？我无言以对。”
再提变革，周成建究竟要带领美邦如何“回归”？或许，聚焦“老本行”的美邦所要面对的局面并非个例。
回归：美邦代理商礼物
是一台老式缝纫机模型
在美邦上海总部工作了四年多的阿华(化名)，见证了企业这几年逐渐“不如意”的过程。
阿华是湖北人，目前在公司总部负责后勤工作。发布会当天，阿华要招待近百位媒体人就餐。阿华有些感慨，“在我印象中，这里同时来这么记者，从来没有过。”
媒体就餐的地点是美邦上海总部的“老食堂”。阿华说，这里已被“闲置”了近一年，“最多有些代理商一起来开会，会后大家到这边聚餐。一年也就没几次。”
发布会上，周成建并不掩盖美邦如今的状况。他说：“今天，是美邦最差的时候，因为业绩不好。”但他也不忘鼓劲：“同时，也是美邦最好的时候。再难，我和我的团队都要坚守目标，坚持做好服装零售品牌商。”
如今周成建的口头禅是：“唤醒自己”。在当天的发会上，钱晚记者听到周成建不下5次说这句话。
所谓的“唤醒自己”，周成建解释，就是把昨天的经验唤醒，“我们决定，要回归初心，回归主业，回到消费者的真正需求上来，做好产品，做好体验。”
发布会上，还来了一大批美邦的代理商。会后，周成建给每人送了一个小纪念品：是一台长约10厘米的老式缝纫机模型。或许，他想表达的，正是“唤醒”和“回归”。
代言人：从一个变成五个
正在寻找下一个“周杰伦”
对于服装商而言，变革的重要一步，或许就是重新选择代言人。在很多人看来，曾经美邦最大的卖点之一，就是找了周杰伦代言。然而，当年追随着周杰伦成长起来的粉丝们好多已过而立之年，不再是美特斯邦威的主要客群。
在过去的一年，周成建走访了很多城市，对年轻人这一目标消费群体，尤其是90后、95后、00后的消费心理进行了深入研究。
美邦在此次品牌升级中，最为重要的，就是将品牌从单一休闲风格升级为五大独立风格，覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线。同时，美邦同时请了5个人分别代理：关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、钟楚曦、宋威龙。
除了生于1989年的任嘉伦，其他四位全是90后。这五人并非知名艺人，即使其中名气最大的关晓彤，年仅20岁，也仅仅凭借去年的某部爱情剧，才开始受到广泛关注。
有人说，启用年轻偶像是接近美邦25~35岁主要客户群最有效的方法之一。或许，美邦更是希望以此找到属于他们的下一个“周杰伦”。
除此以外，周成建还表示，美邦另一个大胆的战略探索是重新回归零售，聚焦线下。
“美特斯邦威今天面对的挑战是因为网购引起的吗？不是的，是因为没有与时俱进。”周成建坦言仍然看好实体零售，会进一步加快速度去推进线下渠道的布局。
“今年年初，我自己定下一个目标：年内走访动车、机场能到达的所有市场，以消费者的视角去了解当地市场的需求，深度挖掘存量市场的空间。”周成建这样说。
意义：转型未带来业绩提升
要发力线下新零售
眼下，服装行业的整体复苏并未到来，在大多数品牌选择“蛰伏”抑或跨界多元化的同时，美邦的这一转变颇受关注。
钱江晚报记者了解到，过去几年，美邦曾先后推出了邦购、有范等互联网平台，并在O2O、云门店、大数据应用等方面积极布局，但这些转型举措，没有带来业绩提升。
“别人常常问我，曾经在中国市场叱咤风云的美邦，为什么今天与某品牌的差距这么大？”在周成建看来，通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验，美邦品牌仍然存在超越某些品牌的机会。
周成建认为，美邦全国各地近4000家零售终端，总面积超100万平方米，数字还在不断增加，存量价值挖掘空间还非常大。同时，通过前几年的大力投入，美邦在线上线下已经打通形成了完整的互联网化消费者购物体验。未来会继续调整渠道布局，不仅在一二线城市，更会在三四五线城市，逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。“通过挖潜，美邦存量店铺的利用空间得到30%~50%的提升，预计今年将为存量店铺带来20%~30%的业绩增长。”
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保持足够的耐心
美邦会扭转劣势
2008年8月，美邦服饰在深交所挂牌上市。周成建以170亿元财富成为中国服装界的首富。此后三年，美邦服饰的业绩以每年两位数的趋势上涨。
2012年，美邦服饰上市后第一次业绩出现“滑铁卢”式下跌；2015年，美邦服饰净利润亏损4.32亿元，同比大跌396%。虽然2016年财报显示其扭亏为盈，但盈利模式实则为出售子公司——上海美特斯邦威企业发展有限公司，5亿多元的收入，暂时让美邦服饰缓了一口气。
好景不长，今年一季度，美邦服饰收入和净利润再次下降，公司一季度实现营业收入16.74亿元，同比下降12.89%，净利润2893.5万元，较上年同期下降43.68%。同时美邦服饰预计今年上半年亏损6000万元。截至2017年3月末，美邦服饰资产负债率高达43.94%。
库存压力也让美邦服饰的转型“雪上加霜”。根据公告内容显示，美邦服饰自2016年以来资产规模持续下降，存货规模较大且货品的周转效率较低，受此影响美邦服饰主营业务盈利能力仍较弱，目前扣除投资收益的利润总额仍为亏损。
面对这样，周成建在发布会后的记者群访中一再强调：不要着急，饭是一口一口吃的，这个行业是需要足够的耐心，相信美邦服饰会将劣势极力扭转。
