奢侈品降价为何海外购依然受追捧？近半被中国人买走

　　2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，几近买走全球46%的奢侈品；但是另一方面，在本土的消费额有明显下降，为250亿美元，同比下降11%。

　　进入2015年以来，面对欧元疲软，为均衡全球销售份额，欧洲各大奢侈品牌纷纷调整定价策略，采取“亚洲降价，欧洲提价”的营销手段。但尽管2014年中国奢侈品消费总额占全球总额46%，但境内奢侈品消费却仅占其四分之一。为什么境内降价，大家对于海外购的热情依然不减？

　　这一方面是因为，中国消费者进行奢侈品消费时更看重价格因素，追求奢侈品消费的高性价比。但由于关税、汇率等问题，奢侈品原产地销售价格相比中国境内售价相差甚大，这也促使中国奢侈品消费者寻得境外消费这种更高性价比的消费方式。

　　更重要的是，境外消费包含的方式种类众多，其中包括海淘、代购、旅游消费等。而奢侈品网络消费作为一种自助式消费方式，产品信息更加明确、直观，使奢侈品消费更趋理性化、具体化，自主化，同时可催生出更为便捷的定制化服务，从而扩大奢侈品销售范围与类别。近年来，知名奢侈品牌纷纷试水电商领域，积极突破销售增长缓滞期，寻求实体与网络营销的交替补充，已充分证明奢侈品消费模式正在突破传统，走向时代所需。

　　因此，中国市场奢侈品在降价之外，同时也应当加强中国消费者体验、使得消费者能够在本土感受到如同国外一样的奢侈品文化内涵，确保中国奢侈品消费体验更为完整全面。

　　不过，业内人士对中国人买走全球一半奢侈品持怀疑态度，这份报告也并未详细说明具体统计口径。前瞻产业研究院去年发布的报告显示，全球各国奢侈品市场份额日本占34%，中国25%，美国15%，欧洲各国16%，中东及其他地区9%。该项统计也覆盖境外奢侈品的消费。

　　《财富》研究发现，汇率造成的价差和出境游火热是中国人选择海外消费的客观原因之一。在过去的一年中，欧元相对人民币贬值超过20%，这让海外市场与国内市场的奢侈品价差进一步加大。2014年中国的出境游人数达到1.17亿人，美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚等多国放宽中国游客签证，更促进了国人的出境游，购物也成为了海外出行的重要行程之一。财富品质研究院的数据显示，2014年中国消费者境外奢侈品消费总量达到810亿美元。

　　大批消费者之所以选择“在中国大陆以外地点购买奢侈品”，“价格更优惠”占比88.9%，而正品因素位居第二，占比83.5%。假货、超A商品一度泛滥中国奢侈品市场，其中B2C电商平台、奢侈品垂直电商、微商等新兴渠道成为假货重灾区，这让多数中国消费者望而却步。

　　尽管国人消费实力强劲，但公款消费严格受限，加上消费者趋于理性，奢侈品牌正被迫改变中国市场策略，以降价促销扩大在中国境内的收益。

　　在此次奢侈品调查的选项“购买大多数奢侈品的主要原因”中，选择“自用”、“给亲友的礼物”和“商业礼品”所占的比例分别为72.8%、19.8%和5.8%。其中“自用”比例持续三年逐年递增，2014年为72.1%，2013年为63.2%。与之形成对比的是，“商业礼品”近三年逐年递减，2014年该数据为6.7%，2013年为8.2%。中怡康时代市场研究有限公司品牌总监左延鹊认为，奢侈品在中国“送礼性消费”的时代已经过去。

　　《财富》分析称，从最初炫耀大牌商标回归到对品牌本身价值的关注，正是用户消费理念逐渐成熟与理性的过程。2013年以来，博柏利（Burberry）、路易威登（Louis Vuitton）等纷纷开始“去Logo”，也是顺应中国人消费观念的成熟。