重要契机下的集体冲动。在某一极其重要的体育赛事(比如足球世界杯、奥运会等)举办的前后几年，都可谓体育营销的重要契机。中国企业在此契机面前，全都失去了平常心，表现出了一种被浮躁包围的集体冲动。几乎所有的企业都要与此重要契机挂上联系，不择手段，不管深浅。
饥不择食式抢占体育明星。签约体育明星是体育营销中的常规手段之一，但中国企业饥不择食的抢占行为，却足以让体育营销变味。一个体育运动员，只要稍微有点名气，无论你所从事的是不是市场化的运动赛事，也无论你的公众影响力究竟如何，都会得到某一企业的青睐。
在对体育明星的使用上，中国企业的平均水准也相当平庸。即便从广告这一单项来予以观察，很多都令人大失所望。体育明星身上健康、活力等优点似乎都被藏匿了，而代之以呆滞、僵化和莫名其妙的表现。看看篮球明星巴特尔的几支电视广告，你就会对此深为赞同。
莫明其妙的体育赞助。在某些企业的所谓体育营销中，根本察觉不到清晰的战略意图和营销目标。在中国，类似的体育营销相当繁多。体育营销的目标何在?对企业的营销战略有何意义?如何与渠道及消费者互动?所有的一切都相当模糊。有些甚至从根本上看，就是叶公好龙式的态度。对体育营销充满向往，却不知道如何发力。
居心不良的营销袭击。在白热化的市场竞争中，获取体育资源的一方通常会遭到竞争对手的营销袭击。其实，营销袭击本身无可厚非。2006年，蒙牛在某电视栏目中的隐性营销，就遭到了奥组委的叫停。李宁的表现也相当危险，在竞逐奥运赞助商资格中败给阿迪达斯后，李宁迅速与央视体育频道签订协议：此后两年播出的栏目及赛事的主持人和记者均须着李宁服装出镜。很多人认为这显示出了李宁高超的营销智慧，但在北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中看来，这却是典型的越轨行为。他提醒，“越轨是有风险的，后果是很严重的。一旦被人发现，对你的处罚是很重的。”自作聪明式的鸡贼。还有一种令人哭笑不得的体育营销，蕴涵了太多的自作聪明式的鸡贼。
埋在深层的原因
在上述的盲目与躁动的背后，最深层的原因是什么?对体育营销效果的盲目膜拜。体育营销尽管卓有成效，但远不是企业成功的唯一原因和核心原因。不是所有的企业，都可以借助体育营销而迅速发展。换言之，体育营销在企业发展中扮演的角色只能是助推器，而不是发动机。
很多企业之所以如此膜拜，一方面是出于企业自己的浅薄认识，另一方面也是某些利益群体的夸大宣传。比如某些专事于体育营销咨询策划的公司，会尽其所能地神话体育营销。
残酷竞争压力下的心理失衡
对于那些恶性的偷袭营销，以及所谓的鸡贼行为，除了当事企业在社会责任和道德修为上的欠缺之外，更多的原因乃是在残酷竞争压力下的心理失衡。为了谋取自己的利益，在竞争中获得一点优势，不择手段成了常态。而另一些企业操作偷袭营销的初衷十分明确，那就是为了蚕食竞争对手对体育资源的占有优势。这种损人不利己的行为，恰恰是它们想要的。
体育营销操盘手的能力不足。所有的行为最终都是由人来完成的，所有在体育营销中变形的措施和结果，背后都有操盘手能力不足的原因。无论是体育营销事前的评估、体育营销的战略规划与体系推进，还是实施和执行过程的严密把控，如果操盘手能力不足，最终都会难以达到效果。而操盘手之所以能力不足，一方面受限于自身的底蕴与经验，另一方面则是把体育营销过于简单化了。
突围前的关键认知
如何走向科学而理性的体育营销之道?明晰对体育营销的深刻认知是通达成功彼岸的关键所在。体育营销并非适用于任何企业。说白了，体育营销只是营销战略或营销模式的一种。每个企业的具体情况不同，企业操盘手的素质也高低不一。对于一个具体的企业而言，体育营销或许并不是最佳选择，甚至不一定是必须的选择。
体育营销是体系推进的战略行为。体育营销并不是去占有某项体育资源，这只是体育营销的第一步。体育营销需要体系推进，它是一种战略行为而不是战术行为，靠单点突破根本不可能取得持续而长久的成功。
体育营销需要专业性和道德感。毋庸置疑，体育营销是一门专业、科学的营销体系，需要操盘手有相当高的专业技能和天赋。另外，操盘手的道德感也是至关重要的，这是维系企业或品牌长远发展的根本。惟有如此，企业的体育营销才能走上正途。事实上，这一准则不仅适用于体育营销，也适用于所有的营销模式。至于如何获得专业性和道德感，业界的成果已有很多，在此不再赘述。
