重建服装业：“M”型消费结构怎定位

　　今年1～6月，国内服装类商品零售额累计增长9.82%，与去年同期增速的差距约12个百分点。值得注意的是，上半年服装类商品零售量累计增长仅为0.99%。这意味着服装类商品零售额的增长，大部分来自服装价格上涨的推动。一位服装品牌负责人认为，目前的销售情况虽然比1、2月份有所好转，但尚未看到“回暖”的希望。
　　
　　近期，国内几大服装品牌全部陷入高库存的困境，七匹狼、九牧王去年存货超过60%的增长，李宁、安踏、报喜鸟的存货增长率在40%左右。经济学家郎咸平表示，“中国经济带来的危机使得服装行业面临M型消费模式，14%的富人买高档产品，86%的老百姓买低档产品，中档产品在萎缩。”
　　
　　与此同时，随着服装单品牌天花板逐渐显现，报喜鸟、杉杉服饰、雅戈尔、七匹狼以及利郎等各大服装企业的多品牌布局浮出水面。然而，“国内的多品牌战略难以见到成功案例”。
　　
　　《销售与市场》：面对中国“M”型的消费结构，中国服装企业该怎样定位？
　　
　　艾.里斯：M型消费结构在很多行业和国家都非常普遍。因此，对一个服装品牌来说，首先要决定的是成为一个高端品牌还是低端品牌。另外，也并非某个市场(例如高端市场)就会比另一个市场(例如低端市场)更好，这完全取决于竞争。如果高端市场竞争激烈，那么低端市场就是个更好的选择。比如，沃尔玛通过专注于低端市场而成为全球最大的零售商，去年沃尔玛的营业额达4470亿美元，净利润率为3.5%，这是非常不错的成绩。(去年美国最大的中端市场零售商西尔斯百货营业额416亿美元，亏损31亿美元。)
　　
　　其次是品类的问题。“服装”是一个非常宽泛的概念，无法认知为某个特定的品类。所以，企业需要决定自己的品牌代表哪一类服装，因为强大的品牌都是建立在狭窄的品类中的，比如高级女装、高级男装、休闲服、运动服等。
　　
　　最后，要解决在品类中如何“定位”的问题，这也是最重要的问题。你的品牌是品类的领先者还是第二品牌？甚至更差一些？最好的定位是长期占据领先者地位。
　　
　　如果你的品牌是某个单一品类中的第一品牌，那么它可以进入其他品类。就像耐克在它成功的运动鞋业务基础上发展出相当大的服装业务；如果你的品牌并非品类中的领先者，那么更好的战略就是缩小焦点，聚焦于该品类中让品牌最有机会占据领先地位的细分市场。
　　
　　《销售与市场》：在国内低迷的消费环境下，在原材料、人工、终端渠道等成本压力下，中国服装企业如何进行品牌突围？
　　
　　艾.里斯：扩张到其他国家去。实际上这种类型的扩张并不会对品牌有损，因为长期来看，最好、最强大的品牌是全球性品牌。每个在品类中处于领先地位的中国品牌，都有绝好的机会成为成功的全球品牌，特别是在服装行业。原因在于，中国为全球很多高端服装品牌生产服装(美国奥运会选手穿着的拉夫劳伦品牌服装就是中国生产的)。然而，扩张到其他国家需要成为所处品类中的领先者，否则就很难建立起一个全球品牌。
　　
　　《销售与市场》：为了摆脱市场赢利状况受气候影响明显的弊端，波司登开辟出独特的四季化战略。您如何看待这个战略？
　　
　　艾.里斯：波司登的四季化战略听起来可能是一个不错的创意，但执行起来有很大的难度，主要是面临修改既有认知的难题。除非公司花费足够的资金把四季化战略的概念教育给消费者，否则消费者只会产生混淆。
　　
　　《销售与市场》：哪一类企业比较适合推出多品牌？如何实施多品牌战略？
　　
　　艾.里斯：总的原则是这样的：只有市场领先者才能采取多品牌战略。换言之，在推出第二个品牌之前，首先要在第一个战场中取得胜利。
　　
　　市场领先者处于理想的地位后，可以推出第二个、第三个甚至第四个品牌，但是它们应该一次只推出一个品牌。这正是宝洁公司成功的方式。几十年前，宝洁通过象牙皂这个品牌成为市场领先者，随着时间推移，宝洁推出了很多新品牌，每个新品牌的目标都是占据市场的领先地位。如今，宝洁拥有24个品牌，年销售额超过10亿美元，另外20个品牌的年销售额在5亿至10亿美元之间，这44个品牌中的大多数都是其所在品类的领先者。
　　
　　多品牌公司是未来的趋向，但这仅仅针对市场领先者。如果你的品牌不是市场领先者，推出第二品牌就像是在沙地上盖房子，它可能会站立一会儿，但长此以往必然倒塌。