服装制造商向零售商转型

截至2011年上半年，七匹狼门店总数净增加51家至3576家，净增加门店全部为直营店，直营终端增至439家；劲霸男装在淘宝商城的官方旗舰店上线运营，所有货品零售价格将与终端店铺保持一致……从服装制造商向服装零售商转型，企业发出各种信号。为什么企业热衷掌控直营、零售等渠道，转型零售又将给企业带来哪些好处？本期嘉宾将发表各自观点。 渠道下沉 零售成竞争焦点 主持人：为什么越来越多的大型服装制造企业关注销售渠道，特别是零售终端的掌控？ 魏林：2010年，较小城市构成了约50%的服装市场，在未来十年中，许多高消费群体将居住在内陆或较小城市。随着国际服装品牌纷纷进入中国市场大力开发其零售终端，并开始将渠道下沉，中国服装产业的生态环境和博弈格局已经发生了巨大的变化，对于发力零售的选择，其实是国内企业在新格局下对营销渠道的重新定位。 周少雄：七匹狼是做批发起家的，零售是服装业的一个关键环节，所以七匹狼从批发逐步转型零售，一直在强调零售的细节，包括产品、零售管理技巧。无论是请形象代言人到旗舰店，还是进入网络销售领域，都是为了强调公司注重零售。七匹狼并不愿意成为一个最大的服装制造商，而要成为中国最大的服装零售商。要实现从服装生产商向渠道商品牌转型，必然要着力各种终端零售渠道的掌控。 掌控终端 把握消费者心智 主持人：向零售转型意味着控制各种销售终端，企业应做哪些规划？ 周少雄：去年11月，公司加大了对电子商务的投入力度，筹建独立商城。并与IBM合作，建立电子商务云平台，把平台维护和建设工作交由IBM，而自己则专注于产品营销。即使如此，电子商务仍然只是七匹狼渠道策略的一小部分，占公司总体销量比重很低。 对于渠道商品牌而言，对终端的控制显得尤为重要。七匹狼选择向直营零售的管理模式转变，在实现管理精细化的同时提升市场反应的敏感度。此外，公司也在逐步实现渠道管理扁平化。公司在贵州、广西等地设立了子公司，进一步加强对当地渠道的管理，并计划继续在华东、华南、华北、华中、西南、西北等地区设立管理中心，负责当地区域的渠道管理。 洪连进：现在的零售营销不是产品战，而是心智战；营销的战略策源地不在市场，而在消费者心智的需求之中。与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海。中国企业界尽管对于品牌聚焦和多元化尚有诸多争论，但是大家对于品牌竞争最终取决于消费者心智的观点，却早已有了普遍的认同。品牌真正的竞争力或者壁垒，不在产品，不在市场，而在于消费者的心智之中。 精耕门店 提高市场反应能力 主持人：企业就运作零售渠道做了哪些准备？ 周少雄：终端的形象升级，是七匹狼“精耕零售”的重要举措之一。为此，七匹狼将全面推进所有终端店面的升级换代作为2011年的重要发展战略。 厦门七匹狼中山路旗舰店正是属于七匹狼国际化的体验型8.5代店铺。比如，新一代店铺设计启用了多种元素的搭配，一方面是为满足现代男士对于生活方式和精神层面的全面需求，另一方面则是为了展现七匹狼“男人不只一面”的品牌理念。 洪连进：关注零售渠道，企业的目的各不相同，但多数是为了给公司营销渠道注入快速反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行效率。 以企业进入网络销售渠道为例，目的就是以企业自身的品牌优势、行销通路、研发能力、产品设计等核心优势为依托，通过网络销售平台实现网上零售与线下零售互补结合，建立立体式的营销体系。同时，希望通过这样一个官方旗舰店，为消费者打造一个更便捷、更放心购买劲霸正品服饰的全新通路，对品牌网络销售起到规范作用。