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鞋服行业后库存时代 品牌如何重塑生态圈

时间:2013年04月22日来源:世界服装鞋帽网作者:

后库存时代,如何重塑与平衡线上与线下的关系?品牌如何重塑生态圈?品牌主与平台商,都在寻找合适的路径。

  平台的渐变

  品牌商积极的态度,也在让平台商思考如何能为前者提供更细致的服务。

  天猫副总裁、服饰负责人俞巍表示,2013年,平台推出了货品的“全生命周期”的管理,其中包括了“预售”这款产品。在他看来,“做新品的时候,商家都具备买手团队,可能要去判断2013年的服装和鞋子流行什么。但这个‘预售’可以做到让商家把下一个季度准备发的新品放在线上做预销售,消费者可以通过产品付一定的定金,累计一定的销量,通过销量来反推供应链”。

  实际上,预售模式也是2012年淘宝网[上一些卖家开始尝试的模式,通常是一些设计师品牌推出的款式,用户下单后,商家要7-15天才交付商品。

  比起此前买家普遍要求的快速发货,有相当一部分的消费者,已经在调整自己网络购物的心态,沉下心来选择更适合的产品。

  另外,天猫还开发了“专职导购”,实际上也是将以往通过价格带流量的方式,转换为更像线下逛商场的模式,帮助卖家更为关注如何打造更专业的服饰搭配、橱窗展现、道具装修等,提升产品的议价能力。

  凡客诚品也在调整发展的策略。例如陈年便表示,“(此前)很多传统品牌把凡客当做竞争对手,当做敌人,但实际上我们不是竞争的关系,我们愿意把凡客诚品的3000万实际购买用户,凡客诚品每天巨大的流量分享给传统的服装服饰品牌。”

  凡客正从纯粹的原创品牌销售平台向“品牌+渠道”的平台转变,结盟更多的品牌。这个平台的意图在于获得更为多元的盈利模式,也许是凡客实现自我解救的方式之一。

  一直以来,大型电商平台的竞合关系非常微妙,但价格战的无序竞争,显然不能形成良性的循环。包括天猫在内的平台已经在调整包括商品搜索、排序规则,以及增加更聚焦的产品,为包括服饰在内的商家,提供有序的服务。

  重塑生态圈

  惠元表示,2011年,淘宝便在思考如何把品牌商引过来,增加优质卖家的数量。到2012年,策略则转向怎样把重点品类、重点品牌发展起来,把消费者的体验做起来。而到2013年,“我们想有这么好的基础,可以让品牌在土壤中快速成长起来,因为市场到最后,一定是更加的细分、多样化,这是一个趋势,这是2013年整个淘宝网站上所要解决的问题。”

  这也是包括众多淘品牌与成熟品牌在内的共识——粗放的竞争,最终损害的还是公司的利益、品牌的核心价值,但这个需要规则的建立,以及重新回归到原点。

  格男仕ceo吴志超的反思是,为了适应淘宝之前围绕销量和人气的排序规则,企业甚至减少了对新品的开发,推原创产品的动力并不足。“因为大家都知道,按照平台商的策略,打造爆款是最容易成功的,所以大家都去搜索畅销的款式,然后模仿以及降低价格,没有集中资源,打造企业的核心竞争力。”

  对此,曾在鸿星尔克担任电商总监兼it总监的曾民表示,“我们要回归商业本质,回归到品牌管理、商品研究、供应链整合能力、运营流量获取,以消费者需求和服务为中心,最终回归到企业的创新力”。

  而肖利华认为,对于是否要在电商上投入,传统企业的挑战其实是“翻单”的能力。“目前泉州的传统企业品牌,有99%都是这个模式:销售预测、采购生产、产品配送、终端销售,畅销的话商品就脱销了,但遇上滞销,就全都成了库存。”但企业能否根据消费者的反馈,快速翻单,实现小批量、多批次的生产模式,这需要企业狠下功夫,练好内功。

  据了解,淘宝也在逐渐调整搜索规则,例如同一款产品的图片不会同时显示太多,避免商家之间无底线的比价和降价,在搜索方面,会增加新品的显示,也是鼓励企业原创及推新。如此一来,也会间接倒推淘品牌及传统品牌在电商上的策略发生变化。

  后库存时代,如何重塑与平衡线上与线下的关系?品牌主与平台商,都在寻找合适的路径。

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