从绝对价差、价格占收入比重和消费者认知三个角度进行中美对比,均表明目前国内服装价格已趋“昂贵”。
中美对比,揭示国内服装价格上涨并高企的原因2005-2012年美国服装销售价格指数涨幅仅为5.8%,大规模采购保证进口价格低廉、高效的流通环节和低税赋是服装销售价格涨幅不大的主要原因,同时长租期熨平商业地产价格波动、单店店员产出增加降低单位人工成本。基于中国劳动力成本上升以及集中采购规模优势难以更进一步,判断美国本土服装价格未来存在上涨可能,有望打开中国服装价格天花板。
流通环节冗余和渠道年轻是国内服装价格持续上涨并高企的本质原因(多级代理模式下服装流通环节冗余,快速外延扩张期次新门店稳定性差,在成本上涨冲击下只能通过提高吊牌价保证各个流通主体的利润及降低风险);原材料、渠道成本(租金、人力成本)上涨是外部催化剂;税收体制(增值税体现在吊牌价内)和高税赋起到推波助澜的作用。
谨慎判断服装提价动力渐弱,行业进入“后提价时代”
中美对比发现,服务消费比重将不断上升,衣着类消费支出占比可能缓慢下降;国外品牌在中国渠道陆续转型,国内品牌渠道呈现“直营比重不断增加、加盟渠道扁平化”趋势,流通效率将逐渐改善;租金受益于店铺供给改善、劳动力成本将受益于单位店员产出增长,短期成本上涨动力减弱。这些方面均表明国内服装提价动力趋于减弱,提价空间有限,行业进入“后提价时代”。
但行业层面若发生质的变化,仍可进入下一个提价周期,具体到某个品牌,通过品牌升级仍可获得超越行业的平均提价幅度。
“后提价时代”的行业增长驱动方式和投资建议
过去几年,提价和外延扩张共同驱动行业快速成长,提价对收入贡献明显,同时提升毛利率及企业盈利能力。后提价时代由于提价动力减弱,增长驱动因素将主要依赖于外延扩张和量增。
鉴于外延扩张边际效应减弱以及量增依托内部管理提升要求较高且改善相对较慢,因此短期行业要继续保持以往较快增速面临一定压力,但行业盈利能力(毛利率)受益于渠道结构调整面临压力相对较小。
看好两类公司:1)所在细分行业尚处于生命周期前端,目前门店体量不大未来仍有较大拓展空间,这类企业仍可通过外延扩张实现业绩高增长;2)较早着手内部管理、在品牌运作能力和产品特色方面具有明显优势的公司,这类企业短期业绩难以维持以往高增速,但管理能力率先改善有望在长期竞争中胜出,有望较早具备成长为伟大企业的潜质。
