这一项目从2011年起在瑞典总部率先实施。2011年到2012年间，H&M在瑞典17家店中开展了旧衣回收。进展非常顺利，H&M首席执行官佩尔森决定将这个项目扩展到全球。2013年2月开始，全球48个地区的H&M门店开始回收旧衣;在中国市场，首先在淮海路及正大广场这两家最主要的门店展开试运行。淮海路是H&M进入中国开的第一家门店，也是上海地区最大的旗舰店。
为了凸显环保元素，门店专门设置了环保系列服装专区，在门店内最显眼的位置模特身着Conscious环保系列的衣服。这个"环保自觉行动系列"(Conscious Collection)是H&M于2010年推出的，所有的衣服都是由环保面料制造而成，包括有机棉、可再生涤纶、可再生聚酯以及环保大麻纤维等。最令人惊讶的作品是一条水红色的时尚连衣裙，是用聚酯瓶子循环再造而成。根据H&M的数据，他们已回收利用了相当于790万个PET瓶的聚酯树脂。
自身介入回收产业链的H&M深知，设计使用环保材料，将极大降低产业链后端分解"时尚垃圾"的难度，能够让产业链下游企业更有效地回收再利用。
目前来看，上海的试行结果还算令人"满意"，淮海路的回收箱第一周就"撑破"了，店员不得不尽快更换了一只新的。他们同时承诺每回收一公斤衣服会向联合国儿童基金会(UNICEF)捐赠0.2元用于慈善。
事实上，对于上海这样一座人口拥挤，时尚潮流服装品牌众多、街头转角充溢着小资情调的城市，环保压力也已经让其不堪重负。有数据统计，上海每年制造的"服装垃圾"是13万吨。
按照过去的观念，慈善、捐赠路线是旧衣回收主要出口，其实这是一种误读。国际上，捐赠只能解决大约15%的旧衣服，在上海，这意味着只有不到2万吨的衣服被捐赠出去。这与居民家中的旧衣"存货"总量相去甚远。
另一方面，快时尚的流行加剧了这种缺口。物质生活的提高使得人们购买衣服的频次增加，自然淘汰的旧衣服也随之增加，但是，民政部门和慈善机构通常需要的都是冬季服装，羽绒服、外套、棉袄、大衣，用来御寒。对于淘汰率更高的轻薄衣服，传统的扶贫习惯认为并不是必需品，因为穿暖是帮扶，穿着好看似乎不是慈善要做的事情。
于是，大量的废旧衣服进入填埋场，加重了环境的负担;另有一部分作为燃料进入砖窑等燃烧场，同样污染环境。"现在人们对面料的要求，比如颜色要鲜艳、透气性要好，使得单一纤维的使用越来越少，只有将近10%，90%的衣服都是混纺纤维制成的。"缘源公司负责人杨膺鸿介绍说，由于混纺纤维制成的衣服无法直接分离，因此填埋或者燃烧都会使其中的有毒物质释放，造成对环境的污染和恶化。
世博会期间，上海发现自己面临很大的环境压力。从1980年代起，上海市的生活垃圾主要堆放在老港地区，即现在浦东新区以东，距离浦东国际机场很近。在方圆25公里地区生活的居民都可以闻到垃圾的余味。经过有关部门研究、分类发现，其中旧衣服占到3%到4%之间。于是，在世博会期间，上海市决定开始启动上海居民区旧衣回收项目。
旧衣"富矿"
位于上海虹口的缘源从2011年开始在上海的社区、学校试点回收旧衣服。随便在上海的居民区走走，就能发现几只肥硕的铁皮"熊猫"回收箱，与人等高，头部是衣服投放口，下方是工作人员取衣口。这样的回收箱已经在上海的990个试点小区安置了1200多个，上年共回收旧衣物305吨。
