几年前，一家大型零售商的单笔订单通常会约定，在20个星期内生产4个款式的衣物共4万件。如今，服装加工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。如果有零售商愿意在5个星期内订货1万件衣物，任何一家服装厂都会感到幸运。
作为时尚界的第一支“快速反应部队”，Topshop成功将生产周期从9个星期压缩至6个星期。这个纪录很快被刷新，英国另一服装连锁店H&M只要3个星期即完成从设计到商品上架的全过程。
限量版的“挑逗”
缩短供货周期同时，源自西班牙的服装零售商Zara引入“限量版”概念，彻底改写“快时尚”的游戏规则。
在业界缩减产量的基础上，Zara进一步淡化数量要求，取而代之的是极大丰富的品种选择。Zara设计团队每年设计4万款服饰，其中1.2万个款式被生产上架，比Topshop多提供5000个品种。
当英国第一家Zara专卖店在伦敦摄政大街开业时，该店的营销策略令人困惑。与Topshop等商店相比，Zara的售价并不便宜，但尚属可接受范围之内。犹豫不决的消费者发现，如果没有立即买下当时看中的衣物，第二个星期再来可能会空手而归。
这就是Zara的成功之处，通过减少数量造成消费者心理上的“饥渴”，即所谓的“限量版的挑逗”。这种营销策略造成消费者心理恐慌，担心自己稍有迟疑，将永远错失购买机会。
就连创建Topshop的格林对Zara的策略也赞不绝口。
“天才，深得时尚业精髓，”他在接受业内杂志采访时如是评价。包括Esprit和Mongo在内的众多服装品牌迅速复制Zara的成功之道：订货至交货时间缩至最短，产品种类不再限于四季划分，同时大幅削减每个款式的数量。
对于时尚零售商而言，手头持有存货是最落伍的表现。对于消费者而言，材质和品牌等衡量服装品质的传统因素不再重要。我们忙着购买最新、最潮的设计，乐于尝试每年20多个着装季的不同设计。
在“快时尚”年代，如果有人还满足于依照春、夏、秋、冬四季着装，那他就是一头“时尚恐龙”。
