或许是前几年跃进式发展的滞后效应，以运动服饰品牌为代表的中国服装企业在这两年集体陷入低谷。为了突围，不少品牌的策略是在原有品牌的基础上推出多品牌，向多个细分市场扩张。近日，森马服饰为了推进多品牌发展战略而收购宁波中哲慕尚控股有限公司的计划继续向前推进，韩都衣舍也高调宣布进军中老年女装市场。
然而，多品牌战略并非一剂一用就灵的万能药。从过往的案例来看，不少服装企业的多品牌进程并不如想象中那么顺利。有的一直在缓慢推进，也有的因为多品牌战略导致亏损。业内观察人士认为，多品牌战略本身有优势也有劣势，且具体的执行远比计划复杂得多。
两因素倒逼出多品牌战略
近几年服装行业越来越难做，而日前浙江森马服饰股份有限公司斥巨资收购宁波中哲慕尚控股有限公司(简称中哲慕尚)71%股权在业内引起了不小的轰动。据悉，此次交易金额预计在19.8亿元至22.6亿元之间，这或成为中国服装业迄今为止最大并购案。分析人士认为，森马收购中哲慕尚其实是为了推进多品牌发展战略。目前森马已经拥有森马和巴拉巴拉两个知名服饰品牌，业务已经成熟。而中哲慕尚是一家主要定位于中高端休闲男装的自有服装品牌公司，旗下GXG、gxg.jeans等是都市青年休闲男装的领导品牌。目前中高端休闲男装行业处于成长期，未来发展空间大，通过收购中哲慕尚，森马服饰将会拓展新的业务增长点，在原有的大众休闲及童装业务基础上，布局中高端业务，满足消费者多元化需求。
无独有偶，近日韩都衣舍高调宣称将推出一个定位于“韩风中老年女装”的种子品牌。该种子品牌的目标人群是45-55岁的女性消费者，韩都衣舍CEO赵迎光表示，基础团队已经组建，但是新品牌的名称还没有确定下来。推出该中老年女装品牌后，韩都衣舍女装的目标消费人群从儿童到中老年实现了全年龄阶段无缝覆盖。
赵迎光曾表示，韩都衣舍基于互联网的多品牌运营已经完成基本布局。韩风快时尚女装HSTYLE、韩风OL时尚女装Soneed、韩风快时尚男装AMH、韩风快时尚童装MiniZaru、欧美风快时尚女装niBBuns、东方复古设计师品牌素缕Souline，各个子品牌发展良好，可以支撑未来3年的发展。此外，有三个种子品牌已经立项，为5年后的发展做准备。
服装企业推荐多品牌战略并非新鲜事儿。去年，报喜鸟向韩国品牌出手，买下韩国LG时装集团旗下休闲品牌HAZZYS在国内市场10年的经营权。与报喜鸟相同的是，包括杉杉服饰、雅戈尔、七匹狼以及利郎等公司的多品牌布局早已开始。服装企业实施多品牌战略很大程度上也是不得已而为之。UTA集团董事长杨大筠表示，单品牌盈利的天花板已经显现。仅仅依靠单品牌盈利的时代已经过去了，如今需要多品牌分摊风险。其背后的逻辑在于，服装市场的需求越来越多元化，消费者的个性需求会越来越旺盛，需要更多的品牌去满足其个性化需求，同样收入、不同职业的人会有不同的兴趣爱好，同一个人也会处于不同的状态。反映到服装产品上，消费者需要不同品牌的风格来满足自己，而单一品牌往往只能锁定于单一目标群体，这样如果单品牌运作只能抓住一小部分市场。为了扩大企业的盈利空间，就必须有另外的品牌去争夺相应的市场。而且，单一品牌也有集中风险之虞，如果该品牌出现危机，那么整个企业都会崩溃，因此多品牌化运作也是分散风险的良策之一。
进度缓慢，“灵药”并非万能
虽然多品牌战略有着明显的好处，但这并不是什么“灵丹妙药”。从过往先例看，多品牌战略失败的情况也不少见。
从2006年开始，雅戈尔品牌被细分为“金标”(Mayor Youngor)、“蓝标”(CEO Youngor)和“绿标”GY(Green Youngor)。其定位分别是，“金标”主打40岁至55岁的行政公务人员;“蓝标”面向从35岁到40岁不等的商务人员;“绿标”定位在年轻时尚的消费群。对于分标的行为，雅戈尔方面称，早在世纪初就考虑过细分品牌，“年轻的是绿标，量身定制比较高级的叫金标，开始时，考虑每个带标品牌后都加上YOUNGOR，以便大家知道是雅戈尔的品牌，后来全都去掉了。”
