每个人都有自己专属的dna，反应出每个人的鲜明性格、五官、高矮、声音等特征，而对于服装品牌来说，一想起某个品牌就会想起某种特质，这就是属于这个品牌的dna，即品牌基因。
对于现今国内服装行业转型升级期，经过15年发展的中国服装品牌企业，长年的重渠道轻品牌的快速发展，虽实现了资本积累，快速成长，但轻视品牌塑造的弊病越来越凸显，快速增长的后遗症也慢慢显现。在新消费时代，其面临的最大挑战就是：如何纷繁复杂的品牌江湖里，塑造出属于自己的品牌基因，并且能够将其准确的、清晰的、可延续的传达给现今乃至未来的消费者，使其认同。
品牌基因需要沿袭
网上搜索品牌基因，你或许找到这样的解释：品牌基因是嫁接于细胞生物学理论，并在“品牌建立学”上做了提升。品牌基因是品牌成长、壮大的裂变因子，是品牌发展、实现战略目标之核心的、不竭的推动力。品牌基因不同于品牌的核心价值，并不是一句广告语，一个形象代言人和一种产品而能形成的。
对于所有成功塑造形象的品牌来说，dna是在品牌发展的过程中被塑造出来的。比如，香奈儿chanel最初是具有艺术性和女权精神的品牌，上个世纪20年代创立品牌不久后开始在女人只穿裙子的时代大胆推香奈儿女装裤子。随着品牌创始人coco chanel女士个人经历与生活背景的转变，品牌基因凸显的特性逐渐增添了高贵与优雅，并且在上个世纪进入karl lagerfeld时代之后，真正将优雅提炼到极致，品牌的基因在近100年的发展历程中逐步完善，并不断升级加入每个时代的元素，为当下的消费者所接受。
又如max mara为品牌塑造了一种可以追溯的基因载体，而这个基因载体就是其101801款号大衣，一款经典的驼色羊绒大衣。1951年，max mara集团从三个人组成的家庭手工作坊开始，创办人achille maramotti设计了其第一个服装系列，一件驼色大衣和一件天竺葵红色西装，并大获成功。
进入80年代，max mara历史上诞生了一个风向标式的单品—101801款号大衣，这是一款由羊毛和羊绒混纺面料制成的带有和服袖子的双排扣大衣。直至今天，这款大衣都是秋冬的经典单品，已经售出了约15万件。而101801款号大衣就是max mara品牌在发展历程中成功打造dna最好的载体证明。
品牌在创立之初所设想的那些能够传达dna的元素在发展的过程中有可能像101801款号大衣这样被传承下去，也可能慢慢的被弱化掉，而我们今天能够看到的都是那些成功传承下去的dna元素，如burberry的经典格纹、dior的新风貌（new look）套装、ysl表达女性中性帅气的吸烟装（lesmoking），甚至包含平价品牌优衣库的拉绒上衣等等。
可见，品牌基因既不是凭空设想出来的，也不是毕其功于一役而能塑造出来的，它是通过品牌的产品、店铺、logo、slogan、代言形象等各种元素综合传达出来，是通过服装风格设计、营销推广、历史积淀、价值塑造等一步步发展而来。
时间的积淀对于品牌dna的塑造非常关键，甚至可以说是必备条件，基因是可以沿袭的东西，没有时间的延展就不会发生沿袭。很多情况下，某个品牌的特质不是那么明显，觉得形象模糊，这就是品牌基因没有打造成功，其关键原因：一方面源于品牌创立的时间不久，没有确定品牌风格；另一方面源于品牌精神的无主张塑造，没有时间积淀，没有产生可以沿袭的元素。
这里就有一个问题了，初创品牌没有基因该怎么办呢？这就需要初创品牌在开始设立一个基因，也就是一种“虚拟基因”或“目标基因”，预想一些可以承袭的基因元素，在不断的市场考验下，逐渐保留可以延续的基因元素，直至品牌相对成熟之后，而此时这些基因元素就会成为一种追根溯源的源头来解读品牌的历史。
