最近，世界著名服装品牌H&M进入北京，在长安街开了中国地4家门店，不少著名影星都前去购物，同时著名品牌ZARA在中国也有拓展计划，值此国际品牌进入中国市场之际，中国本土的休闲服装各大品牌纷纷有所动作，美特斯邦威近期推出了都市品牌E&CITY，强调品质、时尚和个性，主要针对18至35岁的都市消费群体，并斥巨资聘请《越狱》男主角温特沃什米勒代言。
有着相近想法的还有堡狮龙，在一段时间的营运亏损之后，堡狮龙也开始逐步关闭旗下面向年轻消费者的品牌Sparkle的店铺，以调配资源重点发展bossini相对高端的BOSSINISTYLE品牌。2007年堡狮龙共关闭了115家Sparkle店，BOSSINISTYLE的店铺则增设了14家。
另一家老牌服饰品牌佐丹奴，也开始将品牌升级和多元化发展定为公司第一要务。据了解，佐丹奴旗下高端品牌GiordanoConcepts已推出两年，根据佐丹奴2008年中报，2008年前两个月GiordanoConcepts营业额同比增长57%.佐丹奴将于2008年着重发展GiordanoConcepts网点，在预计增设的10家GiordanoConcepts门市中，9家位于中国内地。
戴春华老师的特约评论：
观点1：概念的界定：品牌与升级
要讨论这个问题首先要界定,何为品牌?从消费者的角度讲，最基本的是品牌所定位的购物群体对该品牌应有一定的认知度。可以通过广告去认知，可以通过商业的街铺、专卖店去认知，也可以是购物体验去认知，甚至是口碑相传的认知。如果大多数品牌所定位的主流消费群体对该品牌没有认知，则充其量就是一个商品名字，而不是市场的品牌，更谈不上是消费者的品牌。
其次要界定升级的范围在哪里?升级、升级，势必要在原有的基础上更上一层楼。什么是原有的基础呢?比如某品牌原来做批发，现在要改做零售品牌，这算不算是升级呢?升级是要从原有同一框架内的市场基础上升级。用严谨的语言来界定，至少它应该同属于内销零售品牌市场，原来已经做品牌了，并且有一定的市场份额，才有升级和不升级的问题。如果原来没有内销零售市场，比如一些做出口外贸的企业，现在要做内销品牌，首先是转型的问题，还谈不到升级。还有的属于内销批发渠道，只有一个品牌的名字，而没有真正的品牌操作，要转入真正的零售品牌市场，首先面临的是品牌打造的问题，也谈不到升级问题。只有在原有市场同一框架下具备一定份额的品牌，才会有升级的问题。
再者何为升级?由于服装是细分市场下的小众市场(相关的论述可参看本书其他文章)，从纵向上看，升级基本上是由低级市场向高级市场递进，由低价位的消费层次向高价位的消费层次递进，由低层次的消费者定位向中高层次的消费者定位递进。比如由二、三线城市向一级城市递进，由二、三线百货公司向一级百货公司递进等等，基本上都属于升级范围。如果品牌在市场运作过程中，不涉及细分市场的跨越，那可以不看作升级，看做品牌新鲜化，如可口可乐每年都在做广告，但实际上就是在维护品牌的新鲜度。因为纵向升级最主要的特征就是定位升高与价格升高。
因此前面所提供的一些案例材料，的确都属于品牌升级的范围。因为无论是堡狮龙还是佐丹奴都已经是品牌化运作，其次品牌也有相应的市场份额和知名度。同时，在此基础上，品牌希望能够面向高端推出bossinistyle以及GiordanoConcepts，的确是属于品牌升级的范围。
观点2：品牌升级的三个阶段，第一阶段容易
品牌的升级是高门槛、高成本、高风险之路。品牌升级需要有三个阶段：
1. 商品品质升级阶段
2. 品牌认识升级阶段
3. 运营品质升级阶段
商品品质的升级阶段主要是指商品制造品质的提高，设计力量的提升。这一阶段主要是指品牌在供应链上以质量为核心的整合升级，同时包括物流和生产效率，因为服饰是一个时间性非常强的行业，整个制造链的效率与质量，是商品品质升级成功的关键。
