“消费品危机大起底”：内忧外患交困的服装业

       截止到今年上半年，H&M在中国的门店数已经达到150家，现在甚至能在某些四线城市看到H&M的门店。2013年上半年，H&M在中国地区实现销售28.8亿元。

       优衣库的扩张步伐更快。优衣库计划今年在中国新开80家门店，从而使门店总数达到225家。

       Zara、H&M、优衣库这几大国际SPA服装品牌每年在中国市场的销售额均已超过50亿元，短短几年，跻身中国市场一线品牌之列。这些品牌同时 还带动了其他国际时尚品牌掘金中国市场。当它们齐齐发力的时候，本土品牌将不可避免地受到冲击，这对大众女装和休闲服装品牌的影响尤甚。此谓外患。

       另外一个影响本土服装品牌的重要因素是企业自身的发展策略。早期过度扩张，现在遭受渠道反噬是许多本土服装品牌共同面临的困难。

       过度扩张最典型的行业是运动品。2011年末，几大本土一线运动品牌的终端门店数量都曾达到8000家左右，它们在中国各线城市无孔不入。但是在紧接着的 内忧外患的夹击下，运动品牌的经营情况迅速恶化：终端市场销售受阻、代理商盈利告急、渠道库存积压……在接下来的时间里，运动品牌不得不接受痛苦的调整： 销库存、关门店、重梳渠道通路……
 
       阵痛之中的变革

       上述诸多因素综合起来，也就构成了最近几年中国服装行业的演绎逻辑。

       运动品最适宜规模化、品牌化运作，该行业发展最早，也最为成熟。但2008年前后该行业的过度扩张为未来种下了祸根。在经历了两年多的调整以后，运动品牌仍在消化这一恶果。

       2013年上半年，李宁完成营收29.05亿元，同比下滑24.6%。同时，李宁还录得了近4000万元的经营亏损。李宁的门店也压缩到了6024家，累计关店超过2000家。

       但运动品行业也开始显现出积极的信号。安踏的收入同样在减少，门店网络也在调整，但品牌的盈利情况一直保持良好。今年二季度，安踏的同店销售增长速度停止 下滑。安踏2014年的春季订货会销售更是实现了个位数的增长，是其自2012年秋季订货会以来首次出现增长，这也预示着安踏有望重回扩张时代。

       商务男装受到的内忧外患一直都少，而且商务男装品牌的发展策略较为稳健。所以，2012年，当国内服装品牌哀鸿遍野的时候，商务男装品牌仍能实现亮丽的业绩增长。

       但今年上半年商务男装品牌的业绩也不可避免地受到拖累。已披露业绩的九牧王和利郎上半年的收入都出现了不同程度的下滑，七匹狼预计上半年净利润的最低增幅可能降到零。正所谓覆巢之下安有完卵。

       本土休闲服装品牌受到的冲击最全面，就在它们刚刚准备大展拳脚的时刻受到了国际品牌大举扩张、宏观经济下行以及自身发展失控等方方面面的影响。仓促间，不 得不在产品、渠道、供应链方面进行全面的改革。产品上，本土休闲服装品牌开始尝试着向个性化、时尚化靠拢。渠道上，美邦在大店直营方面进行了大量的探索。 供应链方面，柔性化、快速反应供应链是所有服装品牌一直以来的追求。

       2012年，两大本土休闲服装品牌美邦和森马的营收虽然都只是微降，但它们的净利润下滑幅度均超过了30%。今年上半年，森马的业绩出现反弹，其休闲服装 同比微增2.55%，净利润也实现了同比增长。但美邦一季度的收入和利润分别出现了15.7%和44.8%的下滑。美邦预计在最乐观的情况下，上半年的净 利润同比或将减少30%。
 
       电商新业态的洗礼

       今年对传统服装品牌来说是接受洗礼的一年。品牌商不得不为自己的战略失误埋单，也必须学着去接受经济的自然波动和市场竞争的优胜劣汰。

       还有一个前面我们一直按下不表的因素，那就是电子商务。从现在开始，传统服装品牌将开始真正地受到电子商务的洗礼。从去年的大盘数据来看，电子商务在服装行业的渗透率已接近20%，这就说明电子商务在服装行业已经成为一种可以与百货商场、专卖店等业态比肩的新兴业态。

       电子商务可以想象的空间很大，但它首先是一种商品和信息流通的渠道。从这个角度来看它对品牌的影响应当非常有限，因为品牌本当超越渠道而存在，新兴渠道也 是传统品牌的机会。部分传统服装品牌在淘宝上的年成交额已经超过十亿元，说明这些品牌不论是在线下还是线上都有非常广泛的影响力。

       但同时，我们也看到许多对电子商务非常重视的传统品牌的线上业务陷入瓶颈，甚至不乏出现下滑的案例。这一现象非常值得服装品牌反思和警惕。

       在早期商品短缺的年代，谁能够生产出价廉物美的产品，谁就能占领市场，我们称之为品牌。进入商品过剩的时代以后，谁能搞定代理商，谁就能够占领市场，我们 也称之为品牌。这是之前中国服装行业的“品牌逻辑”。但是当渠道的争夺白热化，特别是电子商务这种没有边界的渠道出现以后，又该怎样去打造服装品牌呢？