优衣库在2009年建立天猫旗舰店，跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同，优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店，同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等，利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。“我们的产品已经被卖到全国661个城市，但我们实体店只是进入其中50多个城市，网店能够帮助我们把顾客的范围拓展得更广。”潘宁称。“开店准确率高，这就是大数据的优势。”上海狮格咨询有限公司总经理张炳良认为，而准确的开店率，也使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。
国内大多服装企业在数字分析能力上却显得滞后许多，“一天卖多少货，补货情况怎么样，哪些好销哪些不好销，国内同行能看到一个月前的数据就算不错的了。”程伟雄表示。
是管理上有难度还是技术落后?“硬件大家都有，但很少把店铺里发生的事情进行数据总结，以前生意太好做，大家没去重视这个东西，何必这么细这么烦?第二年的产品计划拍拍脑袋就做了，而不是根据数据分析做出的决策。”张炳良说。
沈均也认为原因出在管理上，“技术只是辅助，很多品牌都能做到，关键是你是否能坚持，收集到的数据是否真的被用来分析和做决定。”
发生在店铺里的事情
除了数据管理，优衣库可以在第一时间掌控到真实有效的信息，潘宁认为更本质的原因在于其直营店模式，“做直营店虽然很辛苦，但可以快速赢得更直接的市场反应。”
而很多服装品牌在零售端采取加盟模式，在信息控制能力上有很大差别，库存问题就是集中反映。
“加盟能带来巨大现金流和深入的渠道，方便企业快速扩张，却使得信息收集环节出现断层。根本无法像直营模式那样掌控消费终端最真实的数据，知道消费者要什么。很多服装企业实际上还没有进入零售，就是在批发，不了解一线市场的动销信息，货都压到经销商那里，才造成这么大的库存。”张炳良分析。
而第一时间掌握店铺里发生的事情，在“快时尚”行业尤为重要，季节更迭和时尚潮流的变化导致服装需求变化疾快，对一线销售作出快速决断，往往能把握住转瞬即逝的商机。
不同于很多零售商依靠总部发命令、店铺来执行的做法，恰恰相反，在优衣库，“店铺才是真正推动总部发展的动力。”潘宁称，“优衣库的经营理念里有一条，商品和店铺是我们跟顾客唯一的接点，店铺是唯一创造利润的场所。”
店铺里获取的信息会被定期反馈到总部，有时候是针对某一款商品，有时候是针对整体的服务，“总部员工自己是收集不到这样的信息的，必须通过店员、店长去实现。”潘宁称。
参加每周一、周二的定例会议是潘宁和所有中高层最重要的工作，就是讨论店铺里正在发生的事情。
销售过程中出现的问题从店长那儿收集上来之后，按照顺序——商品、营销、卖场、服务，一一在会上被讨论完毕，店长们的想法、困惑、提案等也会被放在会上探讨，比如生意是好是坏、业绩为什么没有达标、怎么达标、好的商品是什么、不好的商品是哪些……事无巨细。
最终，会议必须拿出一致的解决办法，再反馈到店铺去执行。
“店员看到会议记录就知道怎么做，应该怎么调整店铺的布局、如何配置商品和制定促销策略等。从经营的角度来讲，信息非常透明、开放，而且是双方互动，速度很快。”潘宁说。
优衣库的速度有多快，一个例子是，每当门店有滞销品时，店长便会向总部要求申请变价。当天提案，下午就能收到反馈，第二天就可以以变更后的价格进行销售。
一线员工们的建议经常会导致新畅销单品的产生。2010年秋季男式羊仔毛外套上市后，中国门店的员工发现S号在上市一周后就销售一空，而购买者都是女性顾客，这个信息被反馈到总部，很快，女式羊仔毛外套被迅速生产出来，搁上货架。
优衣库的热门商品都是根据店员观察顾客的反应、然后结合店长意见制做出来的。成品商品化后，第二年再根据市场实际反应做出改善，在第三年依然如此，不断收集顾客意见，最终成为引发热潮的畅销商品。
超级店长
在管控手段上，柳井正完全否定了“总部决定，分店服从”的传统连锁店模式。优衣库的店长被赋予极大的权力，可以根据门店的位置、客源，自行决定和调整订货量，商品陈列、店铺运营方式、广告宣传单的内容等也可以自主决策。
店长主导使得优衣库能够自下而上、以当下市场反应为准，对货品进行管控，而非自上而下，根据对过往销售和流行趋势的分析预判来决定款式和订货量，后者一旦出现误判，就容易产生库存问题。
“国内零售企业的管控手段更多还是行政指令式的，老板是决策者;而优衣库是自下而上的，每个店的真正管控者和决策者是店长。”程伟雄表示。“店长就是经营者，我们是这么看待的，也是这么对他们进行教育的。”潘宁说。优衣库对店长的定位并非简单的“门店经理”，而是知识型的管理者，能够独立思考并采取行动，而且要眼界开阔，喜欢挑战，敢于用自己的想法和方式来管理门店。
成为超级店长，不仅待遇比普通员工高好几倍，而且有更大的自主权和上升通道。2014年，优衣库计划招聘470名大学应届毕业生作为储备店长，这些新人都有可能成为某家店的店长，潘宁将对他们进行面对面的培训。而对于他们而言，潘宁的成功经历无疑最具榜样作用。
每天不停叠衣服和喊“欢迎光临”有什么前途?1994年，刚进入优衣库实习的潘宁也这么想，当时的优衣库还是一家位于日本山口县的“乡镇企业”，销售额不及现在中国大陆市场的三分之一，面试潘宁的正是优衣库的创始人、如今的日本首富柳井正。
