浅析国内鞋企外观设计路 致市场地位不保

　　对于女人来说，夏天的独特魅力除了在于可以衣裙飞舞，还在于足间的赏心悦目。不过今年夏天，于女性消费者而言，买到一双心意的鞋子显得好难。笔者在一家大型Shopping Mall的一层浏览数遍，最大的感触却是各个鞋子品牌单品的“鱼龙混杂”。
　　这种“鱼龙混杂”不在于同一家商场不同品牌鞋子质量上的参差不齐，这尚属正常，毕竟成本投入、目标受众各有定位，困扰在于同一品牌的各款单品，竟很难传达一个统一的设计风格，更糟糕和令人费解的，是一些国内鞋子品牌在设计细节上“明目张胆”地抄袭：去年某意大利品牌的一款坡跟凉鞋，因为鞋跟上巧妙的凹陷设计，以及高达千元以上的零售价格，显得格外卓尔不群。到了今年夏天，这种细节的雷同设计，竟在数家国内品牌的鞋架上“俯拾皆是”。
　　首先一点，对每一季鞋子的外观设计，实际上是一种知识产权，设计本身凝结了设计师的智慧和创新，是智力劳动者劳动的成果，本应享受到被保护的权益。而对这种抄袭现象的司空见惯，客观上纵容了鞋企之间的不正当竞争，放行了不当得利，不利于培养鼓励创新的商业生态，更会阻滞中国鞋业整体产业升级，难于适应国际竞争。
　　“拿来主义”堂而皇之地上演，原创者和抄袭者在同一家商场里“和谐共存”。或许这已经是这个快消品行业的一条“潜规则”，但这显然低估了女性消费者的直觉，在看到抄袭品的一瞬间，对这一品牌的反感和否定很难不顷刻间汹涌起来。这种来自消费者的反感应该不是抄袭者想要看到的，又或许这样做的国内鞋企已经不在乎那么多、那么长远了。然而，国内鞋企完成由低端加工到自主设计的产业升级已经是大势所趋，取巧抄袭的鞋企一定将是竞争中最早被淘汰的一批。
　　中国目前是世界第一大产鞋国，在世界年产量150亿双鞋子中，中国的份额占到100亿双，在如此产量的背后，却鲜有高端品牌设计。
　　除了中国市场上大量鞋企之间产生竞争，中国制鞋企业作为一个群体，也在与争夺欧洲等国际市场的印度、印尼、越南鞋企展开竞争。在这场长期而惨烈的竞争中，停滞就是一种倒退。目前，葡萄牙、西班牙鞋企已经在加速升级产品设计。
　　其次，在目前一个鼓励创新、维护知识产权的商业环境还没有充分到来，游戏规则、市场环境短期内无法发生质变的情况下，消费者已经对鞋子的品牌辨识度提出了更高的要求，这种品牌的辨识度更多是通过外观设计直接传递给消费者的，消费者对外观设计的认同是建立消费依赖的第一步。这一点对于鞋子这种快消品而言，尤其如此。鞋企如不主动调整，将很难适应这一来自国内消费市场的变化。
　　在同一家Shopping Mall里，一家有着120年历史的捷克鞋子品牌吸引了笔者的主意。这一品牌的鞋子看起来“其貌不扬”，皮子质地、朴实的着色，不花俏，不跟风。在挑选之中，笔者对三双中意的鞋子纠结了好久，因为它们都出奇一致得难于打理，不过，难于打理的原因又各不相同：一双鞋跟是丝绒材质最为精贵不能着水，一双需要使用这一品牌自己生产的鞋蜡，而另一双不能打油，只能使用防水喷雾。然而仔细想来，三种不同情况的“难于打理”背后，有着一致的东西：它们都在追求商品细节品质的同时，注意保持每一款鞋子独特的差异。
　　这种追求形成了品牌的统一内涵，独特的辨识度，无疑是这个品牌能够生存120年的深层原因。敏锐的女性消费者可以体会到鞋子背后设计者的匠心之处，每一双鞋子都像一个生命体，在传递着设计者的思想。消费者对一款鞋子的认同过程，更多的是对设计师的认同过程，也是对品牌认同的过程。这种百年延续不变的品牌辨识度如同一种“隐性专利”，是品牌价值的一部分，恐怕是急功近利的鞋企们难以抄袭的。
　　目前，中国的经济增长越来越强调消费的贡献率，而中国家庭与日俱增的购买力所找寻的出口，是高品质、高辨识度的商品。今年4月国际货币基金组织发布报告称，在11个被调研的亚洲国家中，中国家庭的负债排名处于第四低的位置，而中国的薪酬增速已经超过房价增长，统计显示城市和乡村的平均收入在2013年有10%至12%的正增长。有分析称，中国消费者平均每人每年消费鞋子仅2.5双，远低于美国消费者每人每年7.5双的消费水平，中国鞋子消费市场存在很大潜力。
　　于是，面对庞大的国内消费市场，以及来自国际同类竞争对手的加速升级，聪明的鞋企唯有推崇独立设计，主动力促转型升级，才是正解。