每当经过时尚品牌门店，精美的橱窗、独具匠心的设计，总能吸引人们的眼球。即便没有购物计划，但那些美好的摆设、让人愉悦的色彩搭配能让人不自觉地走进店里。这就是视觉营销，幕后的操纵者便是本期调查的主人公——陈列师。
陈列就是摆东西？
很多人都有这样的经历：本来只想买一件大衣，但看见模特的完美搭配后，最后买了一件大衣、一双鞋、一只手提包和一条围巾。这就是视觉营销的作用。其中蕴含着人的审美规律和视觉接受心理，是一门复杂而有趣的学问。
只不过，国内对于陈列师这一职业还很陌生，中小品牌或老式服装企业甚至没有陈列的概念。
主修人物形象专业的唐璐于2012年大学毕业，她的第一份工作是进入旗下主营ZARA品牌大名鼎鼎的西班牙Inditex集团做陈列助理，服务于Massimo Dutti品牌北京门店。那时，连家人都问她，“你的工作到底在干什么？就是摆东西吗”？
“陈列师的工作，专业叫法是视觉营销，通过色彩、造型、排列方式增加产品附加值，吸引顾客。”唐璐说。
而具体到他们的工作，并非想象中那么时尚而有趣。一次陈列企划，则需要各部门有效配合共同完成。陈列师要了解设计师的理念，同时关注货品到店进度及库存数据，用实际可用的实物表达设计师的想法。行业专家告诉北京商报记者，一位专业的陈列师需要掌握色彩属性与视觉传达规律，善于结合色彩、流行趋势、服装搭配、道具和灯光营造出预期的陈列效果。同时，在陈列完成后，还要善于总结销售数据，以判断此次陈列是否达到了预期的营销目标。
拎着皮箱随时出差
唐璐坦言，在国内，服装公司都尽量精简陈列师人数，把每个陈列师都“物尽其用”。以她之前所在的Inditex集团为例，世界第三大服装集团在中国共运营7个品牌，店铺数量超过500家，陈列师数量却只有50人左右。店铺按照区域划分，每个区域2-3名陈列师。这意味着一个陈列师平均要负责超过10家店铺的陈列。工作量之大可想而知。
效率是陈列师最看重的事。尤其在快时尚品牌，配合极快的货品上新速度，陈列师慢则2-3天调一次陈列，快则每天调整一次。“公司会给陈列师留存办工桌，但我基本没用过，每天都在门店里度过。”唐璐说，做陈列助理那段日子，她每天都像打了鸡血一样，在店里从早忙到晚。
Joanna就职于香港家喻户晓的买手集合店的北京门店。她说自己更换橱窗陈列的周期是2-3周，但是买手店对于细节和品质的要求极高，因此她几乎一直在加班：“闭店后加班到凌晨四五点很正常。”
唐璐常常拎着一个行李箱到处跑，箱子里的日用品和两件换洗衣服就是她的家当。每当接到通知要去哪个城市调陈列，她就直接拎着箱子直奔机场。
陈列师这个职业在国内才刚刚起步，远不像国外那样充分受到尊重和重视，时尚行业对它的认识也是参差不齐，导致陈列师在品牌方或公司的地位并不高。唐璐透露，普通陈列师月薪仅在3000-4000元。之所以大家愿意不辞辛苦地出差，是因为每天会有200元的差补，可以增加一些收入。
Shawn Armstrong是中赫时尚培训机构的高级陈列课程讲师、英国视觉营销巨匠，并曾供职于Emporio Armani及Jean Paul Gaultier等国际大牌。他认为，如果品牌不支持他们的视觉营销，就无法因他们的才华而创造最大的价值。显然，这正是国内的陈列师所面临的尴尬现状。
业绩功劳不沾光
在国内，即便是一线品牌的陈列师，也难以发挥自己作为陈列设计师的才华。“更多就是执行的角色。将品牌在国外已经做好的陈列设计还原到国内的店铺内。”唐璐表示，像连卡佛那样充满创意和设计感的陈列方式，目前国内的时尚氛围还达不到那样的高度，所以陈列做得再炫目、再大胆，顾客并不买账。很多国内陈列师在店里工作时，大部分时间就变为随时整理货品、摆换模特造型。
北京商报记者几次走访位于金融街购物中心的连卡佛北京店，精美绝伦的店铺陈列和寥寥无几的顾客数量形成鲜明对比，曲高和寡的感觉油然而生。
正是由于国内视觉营销理念发展较晚，很多服装企业还把靠销售员口若悬河的销售话术作为实现业绩的法宝。很多陈列师都表示，他们时常觉得自己的努力得不到肯定。因为就算一次陈列设计很成功，有力地促进了销售，公司也会把功劳归结于销售人员身上。
Shawn说，在西方，成功品牌都知道一个道理——完美的视觉营销等于最好的销售额。“因为他们创造给顾客的是一个整体的购物空间享受和快乐体验，成交额是不需要销售人员用滔滔不绝的话术去促成的。”他说。
Shawn对北京商报记者说，当前中国的橱窗陈列把精力集中在更换服装上，而西方的标准是每个月更换一次橱窗内容，隔一周换一次服装。常来的顾客希望每次光顾橱窗都有新的变化，每次看到的都是对比和惊喜。他认为，国内服装公司应该给年轻有才华的陈列师更多机会，自主创造，通过陈列设计去表达他们的想法。
记者手记
大师也有菜鸟期
采访中，视觉营销大师Shawn意味深长地讲述了自己的“菜鸟时代”。“第一份工作是打开供应商送来的道具包装，然后重新打包分发给各个店铺。在英国每一季都出差到各地帮助当地店铺安装橱窗道具。即使是做最底层的工作，开箱拆包、熨衣服、沏茶、处理褶皱等，都带着我的幽默和能量。”
Joanna在谈及和明星设计师Victoria Beckham合作的经历时，没日没夜地研究陈列方案不是她的困惑，反倒是她认为职业生涯里目前为止最值得骄傲的事情。和年轻人的困惑相比，这些供职于一流买手店的陈列师和世界级陈列大师，面对职业上的压力和困境，表现出的却是游刃有余地与困难相处的职场艺术。这种智慧才最值得学习。从来就没有一炮而红的巨星，也没有一蹴而就的大师。用Shawn的话说，中国有非常大的空间去提升设计和创意，如此活跃的新兴市场，“你们将是未来的明星”。
