时尚企业必须接受这样一个事实：消费者对商家的信任日益丧失，他们希望整个价值链能做到完全透明。市场参与者要重新赢得消费者的信任，就不得不审视时尚行业过去一贯的做法。
信任的不断缺失，让时尚业深受影响。最近，行业内外多家在线电商数据泄露，引发社会高度关注。消费者心怀疑虑，不知是否应该与品牌企业、零售商分享个人信息。因而他们要求了解更多，比如产品的加工地点和加工过程，以及创意设计出处和产品质量。
正如StitchFix首席运营官Mike Smith指出的那样：“没有了信任，长此以往，你就无法赢得客户。”有调查显示，2017年消费者对企业的信任度下降了40％，超过五分之二的人表示不知道应该信任哪些品牌。随着信任的丧失，消费者也对自己购买的品牌加大了调查力度。
首当其冲的是千禧一代，有52％的人表示自己在购买商品之前都会研究相关信息。相比之下，Z世代消费者中这一数字为45％，婴儿潮一代则为41%。商品评价和文章通常是他们的信息来源。Farfetch首席战略官Stephanie Phair表示：“社交媒体已经创造了一定的透明度。你再也无法管控针对你奢侈品的评论了。”我们认为，时尚业市场参与者将在以下几个方面受到严格审查：创意设计的操守、可持续的供应链，是否物有所值、企业员工待遇、数据保护和真实性。
从创意设计的角度而言，品牌需要让消费者明白，它们的产品均基于自己的知识产权。在社交媒体被曝光的抄袭者越来越多，比如Instagram上的@DietPrada会大胆晒出抄袭了其他设计师作品的品牌。截至到发稿时，该账号的关注数已经超过了83万。“文化挪用”（cultural appropriation）的现象一经出现，就在社交媒体上招来了恶名。用《经济学人》的话来说就是，“‘主流文化’穿着或者是使用‘小众文化’的东西本身就是不尊重的，因为被借鉴的对象并没有在它们的本土语境中”。消费者愈发要求时尚品牌拥有独创性，说明他们希望自己的选择能反映自身时尚品味、自我形象和价值观。
随着消费者越来越关注公平劳动、可持续资源、环境保护等问题，透明度也成了供应链上游的一大问题。消费者希望他们支持的品牌有益于我们的世界，66％的人愿意为可持续的商品支付更高的价格。约有42％的千禧一代表示，他们想知道产品的成分以及生产流程，而Z世代中的这一比例为37%。
作为回应，一些品牌已经在向制造业“彻底透明化”的方向迈进，希望重新赢回消费者的信任。其中可能涉及产品源头或生产过程对环境造成的影响。以H＆M旗下的Arket为例，这一品牌列出了每件产品的生产地点，还展示了工厂车间的照片。同时，设计师Martine Jarlgaard利用区块链推出了一个试点项目，用来追踪服装从加工原材料到送达消费者手中的整个过程。零售商Reformation采用“RefScale”法来衡量售出的每件服饰对环境的影响，并向客户公开了测量结果。RefScale会跟踪服装生产过程中排放的二氧化碳和消耗的水。其它供应链跟踪技术包括分析灰尘样本，以及使用AI来跟踪产品的地理位置。
此外，消费者也越来越担心他们购买的产品是否物有所值。这说明产品日趋饱和，产品信息和评论数量激增，消费者比价的能力也有所提高。对此，品牌正试图变得更加透明，许多企业公开了原材料成本、劳动力、运输、关税和利润的具体金额。旧金山时装公司Everlane为客户提供了以上所有环节的成本，还透露了生产厂家的信息。
鉴于消费者要求通过价值链提高透明度，未来一段时间内，我们将会看到三大关键趋势。首先，市场参与者将严格遵守行业准则，找出可能会让消费者丧失信任的领域。此类分析的角度可以是：“假如该消息出现在了报纸头版头条，我的客户会怎么想？”凡是有问题的领域，品牌都将努力解决。因此，更多市场参与者将突出自己的最佳成绩，从而创造竞争优势。部分企业会利用区块链等新兴技术，让消费者看到交易过程中的所有节点，提高供应链的透明度。企业还会更积极地公布产品在生产过程中对社会、环境造成影响。最后，品牌面临危机时可能会变得更加透明。它们会更快做出回应、更容易承认自己的错误，也愿意赔礼道歉。
