视觉营销中的陈列与销售

　陈列做为视觉营销的一个体系，在国内的兴起与发展有一段时间了。特别是近两年来，产品陈列成了市场上的热门话题。不管是各企业领袖们的高尔夫聚会，还是企业内部的营销会议，产品陈列绝对是必谈、必议的一项。陈列师的重要性也随之而增温，并被封上诸如“企业产品美容师”、“终端销售推动者”等名衔，一些媒体杂志还将陈列师评为十大朝阳职业、十大热门职业。因此终端陈列及视觉营销方面的培训在许多企业中也开始流行起来。

　　国内陈列发展现状
　　然而事物的发展并不总是尽如人意的，不少企业在对陈列投入大量人力、物力后，短时间内确实有力地拉动了产品的销售业绩。可随着同行们陆续对陈列的重视与发展，及消费者心中逐渐建立起来的陈列欣赏意识，那种“奇货可居”式的销售效应越发微弱。投入大于产出的问题就开始显然出来，陈列神奇般推动销售的瓶颈摆在了企业决策者面前。那么究竟陈列是什么呢？陈列与销售是怎样的关系？哪些才是属于陈列的范围呢？

　　目前国内大多数所定义的陈列几乎都是着眼于产品本身、着眼于视觉感官上的导入，灯光的调节搭配，特殊的陈列技巧运用；将产品陈列出一个故事情节、节庆氛围，甚至提供给客户一种全新的生活方式来帮产品增加附加值。透过视觉上的刺激吸引客户的眼球，以此来增加进店率并藉此提高销售的机会，期待做到先吸引而后销售的终端策略。公正地说这样的终端策略是对的、是有效的，也是世界潮流之所趋。毕竟吸引不了顾客的眼光，顾客不进店门，再好的产品、再好的销售技巧也没有施展的机会！如果我们转换一下思维，从另一个角度来看陈列，就不难发现：陈列是有狭义和广义之分的。

　　从企业的角度来看，确实如同以上所说的，现场氛围的营造、陈列技巧的运用等等，再加上店铺的设计、装修及不错的产品，应该能满足顾客的需求，调动其购买欲望。但如果我们从顾客的角度来看陈列，真正站在顾客的五种感官上来看陈列、来看看影响顾客购买决定的因素，我们就不难发现在企业的观点和顾客的观点之间确实存在某些差异。正是这些观点上的差异，造成我们在终端陈列上碰到现在的瓶劲与迷惑。

　　其实凡是能够在顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉上产生刺激、联想、感受的应该都涵盖在陈列的范围之内，因为顾客的消费与否一直都深受这五种感官的左右！要建立客户的忠诚就必须先收买顾客的感官，让顾客的五种感官对我们产生依赖，在不同的场合或场景下，透过不同的感官刺激联想到我们的品牌：

　　1、创造听觉，我们品牌固有的声音要像 PC电脑 的开机声音一样！只要一听到 那个声音，不用眼睛看就可以知道这是电脑开机的声音！

　　2、创造视觉，跟麦当劳、肯德基一样，从服务生的制服、店面装修一直到就餐桌椅的颜色和风格统一！

　　3、创造嗅觉，就像大型超市一样，透过烘烤面包的香气刺激卖场客户的购买欲望，而我们的味道是什么呢？客户记住了吗？

　　4、创造触觉，就像日本的汽车一样，重视每一个客户可以触摸到的细节和接口，给客户良好的感受！

　　5、创造味觉，像南方航空和深圳航空一样，旅客不用担心下飞机时有口气，因为有清爽的薄荷糖会在下飞机前送上！

　　如果我们可以在这五种感官上用心，持续的经营这五种感官，即使我们的品牌被打破了，我们依然可以透过这所有的感官，建立客户对于品牌的忠诚。因此单单只是强调视觉方向的陈列表现，并不足以让陈列的效应最大化！

　　广义陈列才是发展的方向
　　在国外企业更重视的是广义的陈列，我们可以将广义陈列分成硬件陈列、软件陈列两个方面来探讨：

　　硬件陈列就是产品陈列和设计，着重在视觉上所产生的效应，包含了店内的陈列设计、店头设计以及橱窗设计，这也是目前企业焦点集中的部分。而软件陈列指的则是服务人员和管理制度。 这里我们将店内所有的服务人员都以一种陈列品的角度来看待，单纯从管理的角度来进行思考，因为当我们把服务人员看成是陈列品时，我们会更加关注他的形象、关注他的细节，要求标准化、统一化，并且严格要求和考核！人也是陈列的重要环节之一，不可忽略，因为他可以在客户的视觉、听觉、嗅觉、触觉的感受上产生极强的联想！所以我们也可以以此为镜来反观我们的服装行业，试想一下，如果服装很好，但是站在这套服装旁边的人职业化不足、形象不到位、销售语言拙劣，那么这个服务生肯定不能很好地抓住机会，好产品却卖不好，潜在的销售机会擦肩而过！服务人员的态度、服务人员的妆面、站位、站姿、坐姿、走姿、手势、眼神、表情（视觉），说话的声音、语调、语言用字的技巧（听觉），服务人员本身的气味、香水的使用（嗅觉），手感、皮肤保养（触觉）都属软件陈列的范畴。

　　乍看之下，终端店铺管理并不属于陈列的范围，所以应该是与陈列无关。但是事实并非如此，因为店面经过终端管理以及五种感官管理之后，这些管理之后的具体体现所给予客户的感官感受就是一种不折不扣的陈列，因为管理得当或是管理不得当，其实客户可以从种种的细节当中感受的到，比方说营业员之间的沟通、人员的精神面貌、店内的整洁形象，货品的管理、促销的执行、卖场的工作程序、售后的服务、应对的语言等等等等。客户可以透过这些细节从五种感官当中产生正面或是负面的感受，因此店面管理并不是陈列，但是管理之后的具体体现就是陈列的范围了！

　　许多企业现在都有自己的终端陈列手册，但是有了手册却不一定代表终端陈列可以落实执行，这其中除了人员的陈列专业技巧缺乏之外，当然还有管理上的问题存在，什么时间要做陈列、做什么陈列、在什么位置上做陈列、谁来负责做陈列、陈列的效果如何评估和考核？这些都是管理上的问题，而不单单只是陈列技巧的问题，因此如果只是强化陈列的技能而忽略管理技能的成长，很有可能就会产生陈列手册很精美并且专业，但是终端的面貌却仍然与过去相去无几，无法在业绩上体现出陈列价值，投资却得不到相对应回报的问题就产生了！

　　因硬件陈列而吸引顾客，却因软件陈列而让顾客离去的现象，在企业间屡见不鲜。因为顾客进门之后是否购买的决定因素并不是单一的，而是复杂的，关注广义的陈列才能够在硬件和软件兼备的状况下全面性的征服客户！

　　因此在企业陈列意识高涨，陈列竞争开始激烈，陈列培训呼声不断提升的当下，我们应该要更加健康的关注于广义上的陈列，着重全面性提升硬件陈列和软件陈列，而不只单单关注在产品本身的陈列上，避开头痛医头，脚痛医脚的误区，如此才能与国际品牌较劲，才能让我们的终端朝着健康道路迈进，才能解决陈列发展中遇到的瓶颈