如何制定营销规则

　　旧规缺陷立新规

　　最初家电市场的促销手段多是以降价为主，后来规则丰富了些，比如买大件家电赠送小家电，甚至想出了买家电送电费的销售规则。但是价格优惠的力度太大，商家利润降低了，力度太小消费者不感兴趣。后来有家电企业发现消费者购买新家电的原因多数不是因为原来家中没有该类家电或该家电已经损坏，而是打算更新换代。但更换了新产品后，原有的家电成了负担，这样一来即使购买新家电打折的力度再大，也无法抵消这个影响消费者购买的重要负面因素，于是就有了补充原有销售规则缺陷的新规则——家电以旧换新，折抵一些购机款，还同时消化了消费者手里多余的家电，而商家收回旧家电，很多零件可以再利用，因此付出的促销成本反倒更小，而消费者也愿意接受。这种弥补旧有规则不足的新规则得到了迅速的推广与普及，成效非常显著。

　　颠覆原有旧规则

　　前面提到，新规需要补充旧规的不足，但是不可仅仅是补充，一个成功的新规要具有颠覆旧有规则的能力，也只有这样才能对事物有本质性的逆转作用，对于沉疴痼疾更要如此。所谓“不破不立”，指的就是要对原有事物彻底颠覆，否则，只对原有规则进行微调或补充，在这样的土壤上新规是无法生存成长的。但破除旧令，改立新规的风险很大，这也是没人愿意做或很少有人做成功的原因之一。从中国历代的变法来看，取得成功的例子并不多，更多的是变法者面对旧有规则维护者的卷土重来，随着刚刚萌芽的新规一起消亡。在市场营销活动中也是这样，一个新的规则想取得明显的成效，自然也要颠覆传统规则，这样才有生存立足的可能。

　　坚定奉行新规则

　　一个新规则的推出难免不够成熟，难免会有调整，但是切忌频繁大幅度调整，尽可能实施之前做好充足论证与小范围试点试验，否则再好的新规也会在反复调整中让参加者失去兴趣。爱普生曾经做过一次“用户鼓励计划”，内容是针对购买其打印机、扫描仪等办公器材的用户举行的耗材购买优惠活动，鼓励用户购买正品耗材，如打印机墨盒，复印机的硒鼓等。但是，由于活动存在一些规则上的缺陷，于是在全球市场推广该活动时，不得不多次对活动规则进行调整。对该活动有兴趣的消费者在爱普生反复调整规则中慢慢失去了兴趣，甚至有一种被欺诈的感觉，此次活动促销效果一般，甚至对品牌形象造成了一定损伤。因此，无论是对内管理还是对外营销，推出新规则都应该采取严谨论证，小范围试点等措施，这样才可以有效保证新规则的贯彻与实施。

　　利益推动新规则

　　一些新规则、新法令，极容易半途而废，甚至是胎死腹中，主要原因就是新规定很难得到大家的支持，决策者因为看不到成效，也会在反对的声浪中失去主见、产生动摇，最终使改革变法失败。所以在推行新规时，最好能抛出一些利益为诱饵，吸引大家参与到这个局中，而非是与之对立。在营销活动中，强行推销不仅成本高，收效也很低，而一个好的游戏规则，在施以利益为诱饵，就可以让消费者主动参与进来，而后按照安排，一步步达到预期的效果。比如，现在商家很常用的一招，打着免费赠送试用品的旗号，召集很多人参与，而后这些参与者就会乖乖按照商家制定的规则去做。

　　建立共赢新规则

　　一个庙里有七个和尚，因为香火不旺，粮食很紧张，他们每天都为分粥而争吵不休。为了能公平的分食物，他们制定了规则——每个人轮流分粥，但分粥的这个人必须要别人挑完，才能拿剩下的最后那碗粥。于是，每个分粥的人都很仔细把粥分均匀，因为他们清楚，如果粥分不匀，最少的那碗一定是自己的，这样一来，他们再也没有争论过，每个人分的粥也都一样多。

　　从上面那个故事中可以看出规则的力量，更能看出，一个规则想得以存立，必须要符合大多数人的利益。在当下的市场环境中，一个规则是否能够顺利实施，和这个规则是否能够创造双赢息息相关。现在是一个共赢的社会，想自己多占便宜，让对方吃亏，这样的规则是没法长久的。只有互利双赢，大家才愿意加入你的游戏并遵守规则。